Buyer Persona: cos’è e come crearla

La Buyer Persona è una descrizione dettagliata del proprio cliente ideale, evinta analizzando i dati raccolti sui propri clienti. Per creare contenuti performanti e che mettono in condizione di incrementare traffico, lead e conversioni, devi conoscere perfettamente la tua target audience ed i suoi bisogni.

In questo articolo infatti vedremo:

• Come definire la target audience e comprenderne i bisogni;
• Come definire una buyer persona che aiuti a produrre contenuti allineati alle esigenze del proprio cliente tipo e ai suoi bisogni/problemi;
• Alcuni tecniche e strumenti per raccogliere dati ed effettuare una ricerca di mercato.

Indice dei Contenuti:

• Conosci la tua Target Audience?
• Buyer Persona: cosa sono e perché sono fondamentali
• Come creare una Buyer Persona
• Analizzare Google Analytics per definire la Buyer Persona
• Utilizza il Consumer Barometer per eseguire ricerche di mercato
• Conclusioni

Conosci la tua Target Audience?

Con il termine target audience intendiamo un gruppo ristretto di utenti che rappresenta il destinatario del nostro messaggio pubblicitario o della nostra offerta.

Chi si occupa di inbound marketing, sa bene che più l’audience è ristretta ad un gruppo di persone specifico e ben definito, più sarà semplice comprendere e creare contenuti che soddisfino realmente i loro bisogni.

Ogni individuo ha esigenze, priorità e problemi diversi. Per conoscere meglio la tua target audience, puoi iniziare con il porti le seguenti domande:

• Che problemi risolve il prodotto/servizio che offri? Hai ben chiari i motivi per cui la tua offerta esiste?

Un’azienda, un prodotto o un servizio funziona se risponde ad un’esigenza di mercato.

• Chi sono i tuoi attuali clienti? Conosci chi già sceglie la tua soluzione?

Spesso il reparto commerciale ha una conoscenza molto approfondita di queste persone, dei loro bisogni e delle preoccupazioni che affrontano in fase decisionale.

• Perché i tuoi clienti scelgono la tua azienda invece dei competitor? Qual è il valore aggiunto percepito dal tuo target che lo porta a scegliere te piuttosto che altri?

Conoscere i propri punti di forza è necessario per valorizzarli e farli percepire nel miglior modo possibile al potenziale cliente.

E ancora:

• Quali sono i lori interessi?
• Quali problemi comuni devono risolvere?
• Dove passano il tempo online?
• Che profili social seguono? Cosa leggono?

Saper rispondere a queste domande, ti aiuta a comprendere le necessità dei tuoi clienti e come percepiscono la tua azienda e il tuo brand.

Buyer Persona: cosa sono e perché sono fondamentali

Una buyer persona è una rappresentazione immaginaria del nostro cliente ideale. E’ il segreto per comprendere la target audience e produrre contenuti performanti.

Costruirla ci aiuta a creare messaggi e servizi modellati sui bisogni e sui comportamenti di uno specifico gruppo di utenti ed è una parte fondamentale di ogni consulenza di web analytics.

Infatti, che si parli di acquisizione o di retention, una rappresentazione del cliente ideale ci aiuta a ricordare per chi stiamo producendo i nostri contenuti e quale deve essere il valore consegnato.

In alcuni casi, a seconda del settore in cui operiamo, possiamo avere esigenza di doverne creare più di una buyer persona (ad esempio se operi nel B2B, dove il processo di acquisto prevede l’interazione con più soggetti).

Come creare una Buyer Persona

Il primo metodo per creare una Buyer Persona consiste proprio nell’intervistare i propri clienti per ottenere informazioni direttamente dalla “fonte”.

Intervista i propri clienti per creare una buyer persona, nonostante sia il metodo più impegnativo fra tutti, è anche quello che risulta più utile: nessuno più di loro può darci informazioni precise su bisogni, aspettative, preoccupazioni e abitudini.

Con le giuste domande, possiamo quindi costruire una buyer persona quanto più verosimile possibile. Dovrai concentrati su:

• Personal Background;
• Obiettivi e sfide lavorative;
• Obiettivi di crescita;
• Preferenze di acquisto;
• Domande relative al prodotto/servizio.

Ricorda inoltre di fare delle interviste brevi: più tempo richiederanno e meno i tuoi clienti avranno voglia di rispondere e di conseguenza la qualità delle risposte che otterrai sarà peggiore.

Per concludere, evita le scelte multiple per consentire ai tuoi clienti di esprimere i concetti con le loro parole e per:

1. conoscere i termini esatti che la target audience utilizza per identificare problemi e cercare soluzioni online;
2. adattare il copy e la value proposition al loro linguaggio;

Analizzare Google Analytics per definire la Buyer Persona

Attraverso Google Analytics e l’analisi dei suoi report è possibile comprendere cosa cerca il proprio target e come produrre contenuti migliori per le buyer persona.

Vediamo nel dettaglio alcuni spunti di analisi e i report che ci consentono di farlo.

Report Pubblico

I report della sezione Pubblico ci consentono di capire le caratteristiche dei nostri utenti e costruire l’identikit del nostro visitatore online, identificando la nostra buyer persona online (che può differire anche notevolmente da quella offline) e verificare se equivale alla tipologia di utente che ci interessa.

Nello specifico possiamo conoscere:

1. fascia d’età e sesso (Dati demografici);
2. categoria di affinità (Interessi);
3. lingue e località (Dati geografici);
4. se abbiamo più traffico da visitatori fidelizzati oppure nuovi (Nuovi e di ritorno);
5. quanto tempo navigano il nostro sito (Comportamento > Coinvolgimento);
6. con quale browser navigano e quale sistema operativo utilizzano (Tecnologia);
7. i devices con i quali si collega (Mobile > Panoramica);
8. etc.

Analizzando i device che gli utenti utilizzano per accedere al sito, il tempo di permanenza e il momento esatto della visita, puoi fare delle supposizioni fondate sulle loro abitudini di consumo dei contenuti online.

Questi report rispondono ai quesiti: Qual è il mio pubblico? Chi sono i miei utenti? Qual è la mia buyer persona online?

Report Acquisizione

I report della sezione Acquisizione permettono di comprendere in che modo gli utenti trovano il nostro sito, tramite il confronto dei differenti canali di traffico e ci mettono in condizione di analizzare le campagne di web marketing.

Conoscere il canale preferito dai tuoi potenziali clienti ti permette di capire meglio le abitudini, le motivazioni ed il contesto che li portano a consumare i tuoi contenuti, creando così una buyer persona quanto più verosimile possibile.

Questi report rispondono ai quesiti: Da dove proviene il mio pubblico? Quali sono i canali che portano i migliori utenti?

Saper rispondere a queste domande può darti un vantaggio non indifferente aiutandoti a capire quali sono i canali preferiti dalla tua target audience e quindi su quali concentrare i tuoi sforzi.

Sempre nei report Acquisizione, sotto Search Console > Query, possiamo capire quali ricerche su Google portano i visitatori sul nostro sito e quindi generano più traffico organico.

Puoi usare tutte queste informazioni per capire quali dei tuoi contenuti e parole chiave si avvicinano di più alle esigenze dei tuoi potenziali clienti.

Nota bene: Google Analytics mostra solo una parte di query con cui gli utenti arrivano sul tuo sito, non la totalità.

Report Comportamento

I report della sezione Comportamento includono tutto ciò che va dai contenuti che gli utenti guardano, al modo in cui gli utenti passano da una pagina o da una schermata all’altra.

Permette quindi di comprendere come si comportano gli utenti sul nostro sito e ci aiuta a comprendere a cosa sono interessati.

Ci consente di rispondere alla domanda fondamentale: cosa fanno gli utenti sul mio sito?

Puoi farti un’idea dell’interazione della tua utenza con l’attuale contenuto semplicemente analizzando le informazioni relative alle pagine del tuo sito (numero di visite per pagina, tempo speso su di esse, eventi, etc.).

Per farlo, ti basterà selezionare dal menù di sinistra le voci: Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine.

Ad esempio se vendi software per l’Analisi Dati, potresti scoprire che una delle pagine più visitate è quella relativa all’integrazione del tuo strumento con i più diffusi CRM aziendali.

Conoscere questa informazione ti aiuta a capire cosa è importante per i tuoi utenti in fase di scelta e, quindi, che tipo di contenuti produrre per aiutarli.

Inoltre se il tuo sito consente la ricerca interna, puoi scoprire quali informazioni cercano gli utenti una volta arrivati sul nostro controllando le query di ricerca.

Per farlo, segui il percorso: Comportamento > Ricerca su sito > Termini di ricerca.

Trovi ricerche ricorrenti? Probabilmente sono informazioni importanti che gli utenti non trovano, o perché non le fornisci oppure perché le tue voci di menù (per esempio) non utilizzano il linguaggio dei tuoi visitatori.

Report Conversioni

I report della sezione Conversioni ci permettono di comprendere in che misura gli utenti del nostro sito raggiungono gli obiettivi di business prefissati e svolgono le azioni che riteniamo importanti (vendite, lead, download, riproduzioni video, etc.).

Inoltre ci consente di non limitare la misurazione delle campagne di marketing all’ultimo clic prima di una vendita, ma di comprendere l’impatto di tutte le attività di web marketing sul processo di acquisto analizzando come i vari canali contribuiscono e i percorsi che hanno portato gli utenti a conversione.

Questi report rispondono alle domande fondamentali: tramite quali campagne di web marketing gli utenti raggiungono gli obiettivi di business per cui il sito esiste? In che misura?

In merito alla definizione della buyer persona, sicuramente i report “Canalizzazioni multicanale” sono fondamentali poiché ci fanno capire quanto tempo mediamente impiegano gli utenti tra la prima visita e l’acquisto.

Inoltre ci consentono di comprendere come i canali di marketing lavorano insieme per generare conversioni, come nell’immagine che segue:

In questo esempio ricerca organica e a pagamento collaborano molto spesso alla conversione, mentre i social network solo in maniera sporadica.

Da questo evinciamo che la nostra buyer persona tende convertire se intercettata tramite campagna SEO o campagne Google Ads, piuttosto che tramite campagne Social.

Utilizza il Consumer Barometer per eseguire ricerche di mercato

Per ottenere informazioni preziose riguardo i tuoi potenziali clienti e definire una buyer persona, è necessario sfruttare l’enorme mole di informazioni disponibili online.

In tal senso, uno strumento che sicuramente interessante è il Consumer Barometer di Google.

Questo tool permette di visualizzare dati e statistiche riguardanti le abitudini di consumo e di ricerca di informazioni online, per diverse fasce di utenza e nazioni.

Lo screen qui sotto, ad esempio, mostra come il 56% dei giovani italiani tra i 25 ed i 34 anni e con reddito medio, utilizzano internet in fase di pre-acquisto di un prodotto/servizio.

Possiamo sfruttare i dati che lo strumento ci fornisce per trovare idee utili ad intercettare questo tipo di utenza.

In questo caso per esempio, potrebbe essere interessante creare del contenuto che permetta una facile comparazione tra la tua offerta e quella dei tuoi concorrenti.

Conclusioni

Ora che hai visto come studiare la tua target audience è il momento di mettersi all’opera e creare le tue buyer persona.

Naturalmente gli strumenti e le modalità per creare una buyer persona sono molteplici e dipendono soprattutto dalle competenze di chi svolge questo tipo di analisi.

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Hai qualche dubbio riguardo l’articolo? Fammelo sapere nei commenti e sarò felice di aiutarti!