Campagna SEO di successo: tutti i fattori da valutare

Realizzare una campagna SEO di successo è piuttosto complesso poiché oltre al raggiungimento dei posizionamenti bisogna tener conto del ritorno sull’investimento del nostro cliente. In questo articolo vediamo tutti i fattori da considerare, come valutarne l’efficacia con esempi pratici e come calcolare il ROI delle campagne SEO.

Le fasi di una campagna SEO

Il posizionamento di un sito web prevede alcune fasi fondamentali e da cui non si può prescindere:

• Ricerca delle parole chiave: identificazione di parole chiave pertinenti allo scopo del sito e allo stesso tempo corrispondenti alle query effettuate dagli utenti.
• Analisi dei competitor: identificazione dei principali competitor e studio dei loro punti di forza e di debolezza. Questa fase comprende lo studio delle serp finalizzato al raggiungimento della prima pagina.
• Ottimizzazione on site: attività svolte sulle risorse del sito per renderle tecnicamente indicizzabili. In questa fase vengono ottimizzati tutti i contenuti del sito, affinché siano interpretabili correttamente dai motori di ricerca e risultino pertinenti e di qualità per le parole chiave stabilite.
• Indicizzazione: processo effettuato dai software dei motori di ricerca (crawler) attraverso il quale viene creata un’associazione tra una parola/frase ed una specifica risorsa web (es: pagina web). Il compito del SEO Specialist è controllare che le risorse facenti parte del sito siano indicizzate correttamente dai motori di ricerca e nel caso contrario rimuovere gli ostacoli che lo impediscono.
• Ottimizzazione off site: attività finalizzate all’aumento della popolarità delle risorse del sito. Contenuti interessanti e di qualità tendono ad essere linkati da siti pertinenti di altrettanta qualità. In questa fase vengono individuati i corretti canali di condivisione per favorire la diffusione virale dei contenuti per attrarre link spontanei.
• Monitoring: stabiliti gli obiettivi del sito, in questa fase vengono implementati i vari monitoraggi.

Per poter parlare di campagna SEO tutte queste fasi devono essere presenti e se una sola di queste fasi è assente oppure è svolta in maniera non corretta o superficiale, l’intera campagna è compromessa, il traffico organico invece di migliorare potrebbe peggiorare e nei casi peggiori il sito potrebbe essere penalizzato algoritmicamente o manualmente. In questo caso è necessaria un’altra fase:

• Depenalizzazione: identificazione della causa/cause del declassamento inflitto da Google e conseguenti attività volte al recupero delle posizioni nella serp e del conseguente traffico organico.

Valutare l’andamento di una campagna SEO

Acquistare una campagna SEO significa prima di tutto acquistare traffico organico qualificato, cioè pertinente ed interessato ai propri servizi/prodotti.

Per valutare la bontà delle attività svolte dall’agenzia o dal consulente, il primo passo consiste nel visualizzare l’andamento organico. A tal fine bisogna andare in Google Analytics al seguente percorso:

• Rapporti > Acquisizione > Campagne > Parole chiave organiche

Se l’andamento del traffico organico è positivo visualizzerete un grafico con un trend simile a questo:

Se invece l’andamento del traffico organico è negativo visualizzerete quest’altra tipologia di grafico:

Quest’ultima tipologia di grafico deve far scattare un campanello d’allarme: chi sta svolgendo i servizi SEO sta letteralmente danneggiando il vostro sito.

Una volta accertato l’andamento, occorrerà verificare la qualità del traffico proveniente dal canale organico per rendersi conto se gli utenti che arrivano al sito sono pertinenti, cioè interessati ai servizi/prodotti che offrite. A tale scopo è possibile andare in:

Questo rapporto, visibile solo se sono collegati l’account Google Analytics con l’account Google Search Console (per maggiori informazioni vi rimando alla guida ufficiale), mostra le query per cui il tuo sito è visibile sui motori di ricerca, con tanto di metriche sulle impressioni e sui clic che hanno generato.

L’analisi di queste query ci farà comprendere se il nostro traffico è pertinente o meno: le query rispondono ai servizi/prodotti che vendiamo oppure non hanno nulla a che fare?

Qualora vogliate effettuare analisi più dettagliate vi consiglio questa guida sul traffico organico che prende in considerazione anche altri aspetti.

Ora che sappiamo valutare l’andamento di una campagna SEO da un punto di vista tecnico, è importante valutare il volume di affari che sta generando.

Come calcolare il ROI di una campagna SEO

Il ROI (Return on investment) è un parametro che, tenendo conto del costo dell’investimento, risulta ancora più importante dei lead e delle vendite.

Le logiche di marketing prevedono che una campagna pubblicitaria deve essere ritirata se non produce un ROI positivo oppure se produce un ROI inferiore ad altri canali di marketing.

Quindi, se un cliente non registra un ROI positivo potrebbe giustamente decidere di ridurre l’investimento o interrompere la campagna ed investire in canali di web marketing più redditizi.

Tipologie di ROI

Ci sono due tipi di ROI: previsto ed effettivo.

Il primo è quello che viene proposto ad un nuovo cliente in fase di prospect mentre il secondo è quello che presentiamo durante lo svolgimento della campagna.

Saper calcolare il ROI delle campagne SEO e riportarlo in modo corretto diventa fondamentale se vogliamo che i nostri clienti continuino ad investire nella SEO e di conseguenza in Noi.

Calcolo del ROI previsto

Per calcolare il ROI previsto è necessario conoscere i seguenti dati del sito web:

1. Sessioni medie mensili (in Universal Analytics il termine sessione è praticamente sinonimo di visita)
2. Tasso di conversione
3. Valore medio dell’ordine (per siti e-commerce)

Poniamo il seguente esempio:

1. Sessioni medie mensili = 10.000
2. Tasso di conversione = 1,5%
3. Valore medio degli ordini (per siti e-commerce) = 100 €
4. Costo campagna SEO = 5.000 € anno

In questo esempio per giustificare l’investimento al nostro cliente sarà necessario generare almeno 5.000 € di vendite supplementari durante la campagna SEO per eCommerce, poiché un volume di vendite inferiore comporterebbe un ROI negativo per il nostro cliente.

Per stabilire il numero di vendite supplementari necessarie a generare 5.000 € bisognerà effettuare il seguente calcolo:

• Vendite supplementari = Costo campagna SEO / Valore medio degli ordini = 5.000 / 100 = 50

Quando si generano 50 vendite supplementari il nostro cliente è in pareggio, mentre da 51 vendite in poi il ROI è positivo.

Ora è necessario calcolare il numero di sessioni supplementari che la campagna SEO dovrà generare per assicurare le 50 vendite supplementari. A tal fine la formula è la seguente:

• Sessioni supplementari = Vendite supplementari / Tasso di conversione del sito web = 50 / 1,5% = 3.333

Sarà, quindi, necessario generare almeno 3.333 sessioni supplementari tramite canale organico per non registrare un ROI negativo.

Con questi dati e prevedendo di generare un numero di sessioni supplementari ed un numero di vendite supplementari che sia almeno il doppio rispetto a quello necessario (6.666 sessioni e 100 vendite) è possibile prevedere almeno 10.000 € di entrate supplementari per il nostro cliente.

A questo punto è possibile stabilire il ROI previsto con la seguente formula:

• ROI previsto = (Entrate supplementari previste – Costo campagna SEO) / Costo del progetto SEO = (10.000 – 5.000) / 5.000 = 100%

In questo esempio è possibile prevedere un guadagno di 5.000 € per il nostro cliente, il doppio di quanto investito.

Calcolo del ROI effettivo

Il ROI effettivo è il parametro che realmente interessa al nostro cliente e da cui dipenderà il successo della campagna SEO. E’ possibile calcolarlo con la seguente formula:

• ROI effettivo = Entrate totali provenienti da canale organico – Costo campagna SEO / Costo campagna SEO

Conclusioni

Quanto detto mi auguro sia di aiuto a tutte le aziende ed ai professionisti che ora hanno maggiore coscienza di cosa acquistano con una campagna SEO, possono valutarne l’andamento in autonomia e comprendere quanto stanno guadagnando (o perdendo) dall’investimento.

Se hai altri suggerimenti in merito non esitare a scriverli nei commenti, potrebbero nascere spunti interessanti per migliorare il settore.