Competenze SEO: Cosa Sono e Quali Servono per poter Lavorare

Per lavorare come SEO servono sette competenze SEO di base: le logiche dei motori di ricerca, il marketing analitico e strategico, l’HTML, i principali CMS, un metodo di analisi, il SEO copywriting e la ricerca delle parole chiave. Per gestire progetti complessi se ne aggiungono altre quattro: analisi del comportamento dei crawler, link building, web analytics e gestione dei dati in foglio di calcolo.

È un elenco che quasi tutti riportano uguale. Quello che quasi nessuno dice è come si pesano fra loro, e il peso decide se lavori o resti a guardare.

Qui parliamo di cosa devi saper fare. Se invece cerchi il percorso per arrivarci, trovi tutto in come diventare SEO, mentre se ti interessa il ruolo e la carriera, leggi le guide su SEO Junior Specialist e SEO Manager.

In breve:

• Tre livelli: il minimo per iniziare, l’avanzato per reggere progetti complessi, il facoltativo per specializzarti.
• Si parte da come un motore di ricerca scansiona, indicizza e ordina i risultati. Chi salta questo passaggio applica regole a memoria senza sapere perché.
• La parte strategica incide sul risultato di una campagna più di quella tecnica, ed è anche la meno studiata.
• L’HTML ti serve, saper programmare no: basta capire il codice quanto occorre per dare indicazioni precise a chi lo scrive.
• Nessuna certificazione ufficiale ti qualifica. Contano i progetti gestiti e la varietà dei problemi risolti.

Di seguito trovi ogni competenza spiegata nel dettaglio:

• Esperto SEO: cos’è e cosa fa
• Principali Competenze SEO
• Competenze SEO Avanzate
• Altre Competenze SEO Facoltative
• Quanto valgono queste competenze sul mercato
• Test: a che punto sei con le competenze SEO?
• Domande frequenti
• Come posso imparare le competenze SEO?

Esperto SEO: cos’è e cosa fa

Il consulente SEO è prima di tutto un esperto di marketing con competenze tecniche che fornisce alle aziende le direttive e gli strumenti per aumentare la visibilità di un sito e il fatturato grazie ai motori di ricerca.

Dal punto di vista pratico analizza un sito web e indica gli interventi da operare per renderlo SEO compliant e migliorare la visibilità e il suo posizionamento sui motori di ricerca.

Redige l’analisi delle parole chiave per individuare quelle più vantaggiose sulle quali è opportuno lavorare, per aumentare il traffico organico e raggiungere gli obiettivi di business.

Analizza il settore di riferimento per individuare i punti di forza e di debolezza dei competitor online, che il committente può superare per diventare più autorevole nei confronti del proprio pubblico.

Studia il target per definire le esigenze insoddisfatte del pubblico e sceglie il genere di contenuti da sviluppare e ottimizzare per intercettare i potenziali clienti.

Svolge campagne di link building per accrescere l’importanza del sito agli occhi di Google e renderlo così autorevole nella propria nicchia, migliorando di conseguenza anche la sua posizione nei risultati di ricerca.

Principali Competenze SEO

Il SEO Specialist può applicare nel proprio lavoro una serie di competenze, attitudini e specializzazioni variegate, al fine di svolgere la consulenza SEO in modo efficace e completo.

Seguono le competenze minime fondamentali che dovrai acquisire per poterti definire un SEO professionista:

• Logiche dei Motori di Ricerca
• Marketing analitico, strategico e operativo
• Linguaggio HTML e CSS
• Principali CMS
• Mente Analitica
• SEO Copywriting
• Tool per la Ricerca Keyword

Logiche dei Motori di Ricerca

Conoscere come funzionano i motori di ricerca e le logiche di scansione, indicizzazione e posizionamento (documentazione ufficiale di Google Search Central), è la competenza minima per poter iniziare la carriera di specialista SEO.

In sintesi, i motori di ricerca si servono di programmi (detti crawler, spider o bot) incaricati di scandagliare il web per memorizzare contenuti per i propri archivi.

Il processo di indicizzazione permette ai motori di ricerca di ottenere pagine web da fornire in risposta alle ricerche digitate dagli utenti.

L’ordine con il quale i risultati vengono forniti sulle pagine di ricerca (SERP) costituisce il cosiddetto posizionamento su Google.

Il ranking è il frutto delle considerazioni degli algoritmi dei Motori di Ricerca sulla rispondenza dei siti alle query digitate.

Marketing analitico, strategico e operativo

Un esperto SEO si occupa di analizzare il settore di riferimento per comprendere le esigenze del pubblico e individuare i punti di forza e di debolezza della concorrenza.

Si tratta di compiti che richiedono nozioni di marketing analitico, strategico e operativo che permettano di comprendere come aumentare l’autorevolezza del sito agli occhi di Google.

Queste capacità sono fondamentali per definire una strategia SEO realmente proficua dato il settore e le caratteristiche del committente.

Questa combinazione di competenze, spesso sottovalutate, è a mio parere molto più importante delle competenze tecniche che, invece, incidono sempre meno sul successo di una campagna SEO.

È la stessa direzione indicata da Google nella sua documentazione ufficiale sui contenuti utili, che valuta le pagine su cosa offrono alle persone prima che su come sono costruite.

Linguaggio HTML e CSS

Il consulente SEO deve avere una conoscenza avanzata del codice HTML. A mio parere chiunque lavori sul web dovrebbe avere almeno le basi del linguaggio HTML.

Questa competenza gli consente di rendere il codice HTML più facilmente comprensibile ai motori di ricerca e di comprendere le ottimizzazioni base, tra cui:

• ottimizzare i meta tags;
• compilare correttamente i tag H1, H2, H3;
• rendere SEO friendly le immagini;
• inserire correttamente i link interni;
• ecc.

Conoscere l’HTML significa conoscere il linguaggio base del Web e ti renderai conto che questa è una competenza necessaria per poter lavorare come SEO.

Principali CMS

L’esperto SEO conosce le principali best practice per ottimizzare i CMS più diffusi ed è in grado di consigliare la piattaforma più indicata per la gestione del sito web, in base al genere di prodotti e servizi offerti.

I CMS che dovrai conoscere necessariamente per poter lavorare sono:

1) WordPress: la piattaforma più comune per realizzare siti web, versatile e facile da implementare. Saper ottimizzare WP è necessario per lavorare come SEO al giorno d’oggi.

2) Shopify: è il CMS più utilizzato per realizzare siti e-commerce e probabilmente quello più completo in circolazione per il commercio elettronico.

Permette di vendere facilmente in tutto il mondo, anche se si è in possesso di poche capacità tecniche, e fornisce tutte le infrastrutture necessarie per la gestione degli e-commerce e del relativo aggiornamento.

Nonostante la sua semplicità di utilizzo, di rado vedo siti Shopify ben ottimizzati dal punto di vista SEO.

3) Prestashop: è un CMS per eCommerce piuttosto semplice da utilizzare e provvisto di un’interfaccia intuitiva. Inoltre è gratuito e questo lo rende molto vantaggioso anche per chi non ha un budget rilevante.

Si dimostra particolarmente indicato per coloro che vogliono introdurre o fare sviluppare delle personalizzazioni ad hoc, in aggiunta o in sostituzione delle funzioni standard preesistenti.

Svolgere la SEO per e-commerce su Prestashop può essere complesso se il sito non è stato ben ottimizzato fin dall’inizio del progetto.

4) Magento: è una scelta in fatto di CMS molto indicata per chi vuole semplificare la gestione delle vendite e l’analisi dei risultati.

Grazie alle numerose estensioni implementabili permette di gestire più negozi da un unico backend e probabilmente è la piattaforma più completa per e-commerce.

Per ottimizzarlo correttamente puoi studiare la guida SEO Magento.

Mente Analitica

Il SEO Specialist applica un approccio analitico con il quale studia i fenomeni che riguardano un sito web in maniera esaustiva (questa attività si chiama SEO Audit).

Analizza un sito a 360 gradi per individuare i fattori tecnici e strategici che possono incidere sul posizionamento di un sito web, tra cui:

• distribuzione del crawl budget;
• direttive del file robots.txt;
• implementazione del rel canonical;
• quantità e qualità dei backlink;
• rispondenza dei contenuti all’intento di ricerca di una determinata query;
• tempi di caricamento delle pagine;
• ecc.

A partire da queste informazioni, si occupa di indicare al committente in maniera facilmente comprensibile, ma con precisione, gli aspetti del sito che offrono buoni risultati e gli ambiti di miglioramento sui quali si possa agire.

Durante le mie consulenze ho notato che quasi mai il problema sta dove pensa il cliente. Di solito, arriva convinto che il traffico non cresca perché i contenuti sono pochi, e dopo mezza giornata di analisi il quadro è un altro: il crawl budget viene consumato da migliaia di URL generati dai filtri, le pagine che dovrebbero posizionarsi vengono visitate di rado, e nessuno se ne era accorto perché tutti guardavano il calendario editoriale.

Non c’è nulla di sofisticato nella soluzione, è ordinaria amministrazione. La competenza sta nel sapere dove guardare quando i numeri non tornano, e nel non fidarsi della prima spiegazione, che è quasi sempre quella comoda.

SEO Copywriting

Tra i compiti del SEO vi è quello di suggerire al committente la creazione di contenuti, tra cui la produzione di:

• articoli per il blog;
• ebook;
• video;
• podcast;

e tutti quei generi di contenuti che reputa importanti per migliorare il posizionamento del sito.

A partire dall’analisi delle abitudini di ricerca, indirizza la creazione di contenuti verso quegli argomenti che sono interessanti per il pubblico individuato.

Guida la realizzazione di contenuti concepiti per risultare di valore per i lettori e individua gli aspetti tecnici da ottimizzare per renderli quanto più comprensibili agli algoritmi di Google.

La capacità di saper scrivere per il web e soprattutto di fornire direttive in tal senso ai propri clienti, è imprescindibile per chi vuole ricoprire il ruolo del SEO Specialist.

Tool per la Ricerca Keyword

Per capire cosa cerca davvero il pubblico a cui ti rivolgi devi saper leggere il settore meglio di quanto lo legga la concorrenza. Per farlo hai a disposizione diversi tool per la ricerca keywords, da scegliere in base al progetto che hai davanti.

Ad esempio, può servirsi del Keyword Planner di Google Ads per approfondire il volume di ricerca mensile e l’intento commerciale delle parole chiave.

Se, invece, deve rivolgersi a parole chiave dall’intento informativo può servirsi di strumenti SEO che evidenziano i volumi di ricerca e la competitività come:

• Ubersuggest;
• Keywordtool.io;
• HyperSuggest;
• ecc.

Ciascuno di essi si dimostra più o meno pratico e vantaggioso rispetto a determinati settori o mercati, per cui una scelta ampia di strumenti permette di avere sempre a disposizione quello adatto al proprio caso.

Per comprendere l’andamento delle ricerche su un dato argomento e l’esplosione di interesse verso determinati temi, utilizza tool come Google Trends.

Per analizzare l’operato della concorrenza e stimarne forza e possibilità di emergere in settori non ancora presidiati, utilizza suite avanzate come Semrush e Sistrix che permettono di analizzare i concorrenti già posizionati per le parole chiave interessanti.

Competenze SEO Avanzate

Esistono una serie di capacità e di attitudini all’utilizzo di determinati tool che costituiscono un bagaglio di competenze imprescindibili per un SEO manager:

• Emulatori degli spider di Google
• Link Building e Tool di Link Intelligence
• Tool di Web Analytics
• Excel o Google Spreadsheet

Emulatori degli Spider di Google

Gli emulatori di spider permettono al SEO specialist di studiare il comportamento dei crawler (come Googlebot) incaricati di esplorare i contenuti di un sito web e di interpretarne il contenuto.

Gli strumenti di crawling più diffusi sono:

• Screaming Frog (è fondamentale conoscerlo in modo approfondito);
• Lumar, il crawler enterprise già noto come DeepCrawl (ottimo per scansionare siti di grandi dimensioni);
• Visual SEO Studio (alternativa Italiana a Screaming Frog);

L’utilizzo di questi tool è molto importante perché consente di mettersi “nei panni di Google” per esplorare un sito con le sue stesse metodologie, e con i suoi stessi limiti.

In questo modo lo specialista può evidenziare eventuali problemi tecnici che inficiano l’indicizzazione e studiare come appare il portale ai motori di ricerca.

Ad esempio consentono di rilevare:

• problemi del server e status code di errore;
• contenuti improvvisamente scomparsi che restituiscono errori e complicano la navigazione;
• Tag Title e Meta Description assenti o duplicati;
• tanti altri elementi di rilievo.

Per tale ragione nel Corso SEO Tools ho preparato diversi moduli dedicati allo studio avanzato degli strumenti di crawling.

Link Building e Tool di Link Intelligence

La popolarità di un sito è uno dei principali fattori di posizionamento nei motori di ricerca e conoscere le dinamiche della SEO Off-Page è fondamentale per un professionista degno di tale nome.

Per aumentare l’autorevolezza e la popolarità di un sito, il SEO si occupa di sviluppare una rete di segnali che ne attestino l’importanza agli occhi di Google, in primis i backlink.

Si occupa di svolgere attività di branding, di comunicazione e di analisi delle SERP per individuare i portali più vantaggiosi dai quali ottenere backlink in grado di migliorare il posizionamento.

Per maggiori informazioni puoi leggere la guida: Come fare Link Building: strategie e tecniche SEO Off Site.

Inoltre, tramite la conoscenza di tool professionali quali Majestic SEO, Ahrefs e Moz, il consulente può analizzare siti web dal punto di vista della popolarità in fatto di backlink.

Tramite l’analisi dei backlink ha sotto controllo una panoramica di tutti i principali aspetti che interessano l’autorevolezza e la popolarità del sito analizzato.

Tool di Web Analytics

Il SEO si occupa di analizzare i dati effettivi attinenti alle performance del sito grazie a piattaforme come:

• Google Analytics
• Google Search Console
• Google Tag Manager

In questo modo può verificare se i dati di stima relativi al posizionamento dei siti web sono congrui rispetto ai risultati realmente ottenuti.

I tool esterni (come Semrush) in genere producono delle stime di traffico più o meno attendibili in base al volume di ricerca calcolato per ogni keyword e alla posizione nella SERP rilevata.

Tuttavia accedere a strumenti di monitoraggio diretto come Google Analytics permette di verificare qualità e quantità del traffico effettivo conseguito.

Ad esempio, possiamo ricevere un grande quantitativo di visite che però non produce nulla, perché arriva da un pubblico non in linea con il target o perché il contenuto non mantiene le premesse. Attenzione a un punto che molti continuano a ignorare: la frequenza di rimbalzo di Universal Analytics non esiste più nella stessa forma in GA4, dove il riferimento è il coinvolgimento della sessione.

La documentazione di Google su come incrociare i dati di Google Analytics e Search Console per la SEO spiega quali metriche guardare oggi.

Su un progetto nel settore arredamento il traffico organico era cresciuto di circa il 10% in tre mesi. Il cliente era soddisfatto, il grafico saliva, e le vendite da ricerca organica erano ferme dove stavano prima.

Incrociando Search Console e Analytics il quadro si è chiarito in mezz’ora: la crescita arrivava quasi tutta da query informative, quelle che portano lettori e non compratori, mentre le sales page avevano perso posizioni in silenzio proprio sulle query che generavano fatturato. Nessuno se ne era accorto perché il totale del traffico continuava a salire e copriva il buco.

Abbiamo spostato le priorità sulle sales page. Nei sei mesi successivi il traffico è cresciuto meno, circa un altro 10%, ma le conversioni da organico sono passate da circa 10 al mese a circa 25 al mese.

Ti consiglio di prendere l’abitudine più noiosa di questo mestiere: prima di esultare per un grafico che sale, guarda da quali query arriva quella salita. Un SEO che porta traffico e non porta clienti prima o poi viene sostituito, e avrà pure ragione chi lo sostituisce.

Excel o Google Spreadsheet

Una volta in possesso di informazioni attendibili, il SEO può servirsi di pratici fogli Excel o dei Google spreadsheet per comparare i risultati ottenuti e realizzare dei report intuitivi per il committente.

Grazie alle formule di Excel si possono evidenziare facilmente le differenze di performance tra un periodo e l’altro per valutare i risultati e capire dove intervenire.

La conoscenza avanzata di Excel, inoltre, consente di risparmiare molto tempo in fase di analisi e per tale ragione ritengo sia tra le competenze primarie da sviluppare.

Altre Competenze SEO Facoltative

Le attività di ottimizzazione per i motori di ricerca possono essere ulteriormente migliorate sviluppando ulteriori competenze specifiche, tra cui:

• Google Ads
• Competenze Tecniche e di Programmazione
• Lingua Inglese

Google Ads

Sebbene Google Ads sia uno strumento di promozione a pagamento, perciò attinente la SEM (mentre la SEO punta a ottenere traffico qualificato in maniera gratuita nel medio e lungo periodo), costituisce una fonte di dati utili per l’esperto SEO.

Studiare i meccanismi di Google Ads permette di comprendere in modo più ampio le scelte che Google metterà in campo e che si ripercuoteranno sulla ricerca organica.

Dalle dinamiche che intercorrono attorno alle ricerche dei termini commerciali e dalla concorrenza è possibile desumere utili informazioni sul funzionamento di Google e sull’andamento dei settori seguiti.

Competenze Tecniche e di Programmazione

La mia opinione è che bisogna imparare tutto ciò che ha un impatto sulla SEO, ma solo fino al punto in cui queste conoscenze ci aiutano a comunicare con altri specialisti.

In tal senso avere competenze tecniche e imparare le basi della programmazione (soprattutto il PHP) ti aiuterà nella SEO tecnica e per comunicare con il reparto IT.

Questo però non significa che un buon SEO Specialist debba essere anche un programmatore, anzi ritengo che sia preferibile distinguere le professioni.

Il SEO propriamente detto è la figura professionale che comprende il funzionamento dei motori di ricerca e sa analizzare il modo con il quale essi valutano i siti web.

Il professionista SEO e lo sviluppatore sono quindi due cariche distinte che, in certi casi, possono essere ricoperte dallo stesso individuo.

Possiamo avere quindi SEO che apportano direttamente modifiche tecniche alla struttura dei siti, mentre altri si occupano di guidare lo sviluppatore web nell’implementare le correzioni che reputano indicate.

Quindi, seppure avere competenze di programmazione è preferibile, non bisogna pensare che un SEO che non sia capace di sviluppare direttamente non sia un professionista meritevole.

Lingua Inglese

Nel mercato italiano una buona conoscenza scritta e parlata dell’italiano basta e avanza, ma la padronanza dell’inglese è utile per ottimizzare siti multilingua.

Una buona conoscenza della lingua inglese è inoltre gradita per estendere il proprio business all’estero.

Quanto valgono queste competenze sul mercato

Le competenze di cui sopra hanno un prezzo, e conviene conoscerlo prima di investirci un anno di studio.

Guardando gli annunci pubblicati in Italia su Indeed, le offerte per SEO Specialist si collocano in larga parte fra 25.000 e 32.000 € lordi annui per i profili operativi, mentre le medie retributive delle realtà più strutturate salgono a 45.000 e oltre 51.000 €. Diffida delle medie che trovi in giro: la forbice reale è larghissima e dipende da quanto sei in grado di incidere sul fatturato del cliente, non dagli anni sul curriculum.

Il quadro della domanda lo conferma. Secondo l’ultima rilevazione del Sistema Informativo Excelsior di Unioncamere, le competenze digitali legate all’uso delle tecnologie internet e alla produzione di contenuti multimediali sono richieste dal 61,2% delle entrate programmate dalle imprese italiane, e i profili con competenze digitali avanzate restano tra i più difficili da reperire, con tassi di difficoltà oltre l’80% contro una media generale intorno al 47%.

Praticamente la domanda c’è, ma l’offerta qualificata no. È esattamente lo spazio in cui conviene entrare.

Domande frequenti

Quali competenze deve avere uno specialista SEO per gestire progetti multilingua o settori complessi?

Tre cose, e la traduzione non è tra queste. La gestione tecnica delle versioni linguistiche, cioè hreflang e canonical coerenti, decisi prima di pubblicare per non ritrovarsi con contenuti duplicati su migliaia di URL. La ricerca delle parole chiave fatta in lingua, mai tradotta dall’italiano: chi traduce le keyword posiziona pagine che nessuno cerca. E la capacità di parlare con gli sviluppatori, perché su questi progetti il collo di bottiglia è l’implementazione, non la strategia.

Per diventare esperti quanti anni di esperienza servono?

Più che il tempo, conta la varietà e la complessità dei progetti che affronterai. Lavorare su siti diversi, in settori competitivi e con problemi tecnici reali accelera il percorso per diventare un esperto SEO.

Quali competenze servono per il primo lavoro come SEO?

Meno di quante pensi. Per essere assunto come junior bastano quattro cose: capire come funziona un motore di ricerca, saper leggere l’HTML, muoverti in WordPress e saper fare una ricerca di parole chiave decente. Il resto lo impari sui progetti veri. Quello che ti fa scartare in un colloquio non è la lacuna tecnica, è non saper spiegare perché hai fatto una scelta. E non perdere tempo a cercare un attestato: nessuna certificazione SEO ufficiale esiste, conta solo cosa hai già toccato con mano.

Quali competenze posso imparare da solo e per quali serve qualcuno che ti guidi?

Da autodidatta arrivi tranquillamente a tutta la parte nozionistica: come lavorano i crawler, l’HTML, i CMS, l’uso base dei tool. È materiale documentato, ti serve solo metodo e costanza. Dove quasi tutti si bloccano è nel passaggio successivo, cioè decidere le priorità su un progetto reale: capire se il problema è tecnico o strategico, cosa fare prima e cosa lasciare stare, quando un dato ti sta mentendo. Quella parte si impara guardando lavorare qualcuno che l’ha già fatta cento volte, o sbagliando per anni sui clienti. È il motivo per cui ho creato la SEO Membership®, dove ogni settimana si discutono casi veri.

Per diventare SEO Specialist oggi quali Skills AI devo acquisire?

Generare spunti per i contenuti e automatizzare attività ripetitive con l’intelligenza artificiale è il livello minimo. La competenza che oggi fa davvero la differenza è ottimizzare per le funzionalità di AI generativa della Ricerca, e su questo Google ha pubblicato una guida dedicata che in Italia quasi nessuno sta ancora leggendo sul serio.

Da lì passa anche la questione dei contenuti generati: Google non li vieta, ma li valuta con gli stessi criteri di sempre, come spiega nelle sue indicazioni sull’utilizzo dell’AI generativa. Chi pubblica output grezzi lo scopre a proprie spese.

Come posso imparare le competenze SEO?

Come abbiamo visto, le attività SEO sono molteplici e variegate e hanno lo scopo di sviluppare un sito autorevole per il settore che si intende presidiare.

Il SEO Specialist si occupa quindi di studiare il settore per appurare le aree nelle quali sono presenti maggiori possibilità di crescita e indica il genere di contenuti più indicati per suscitare l’apprezzamento del pubblico.

Ciò richiede la capacità di adattarsi ai mutamenti che interessano il settore per reagire con strategie opportune legate al contesto, ai gusti del pubblico, alle nuove tecnologie che vengono introdotte.

Quindi, un esperto SEO deve essere in grado di unire capacità di marketing digitale e tecniche alla conoscenza dei motori di ricerca, per offrire un mix di servizi SEO in grado di far crescere il cliente sia come posizionamento organico che come notorietà di brand.

Ormai, vista la complessità della materia, ritengo che l’unico modo sostenibile per iniziare una carriera SEO di successo sia quello di affidarsi ad un mentore.

Quindi comincia pure con la lettura dei migliori libri SEO, per acquisire le competenze di base, ma appena decidi di fare sul serio valuta un corso avanzato.

A tale scopo ho ideato il corso SEO online più completo e apprezzato in Italia, che fornisce tutte le competenze richieste per diventare SEO ed iniziare a lavorare sia come dipendente che come freelance.