Come misurare la Conversion Rate Optimization di un sito web

La Conversion Rate Optimization (ottimizzazione del tasso di conversione) è il processo di ottimizzazione di un sito web volto ad aumentare la percentuale di utenti che raggiungono uno o più obiettivi.
Di conseguenza aumenta il profitto di un sito lasciando invariato il numero di utenti che lo hanno visitato. Hai mai misurato la Conversion Rate Optimization (CRO) del tuo sito?

Vediamo in maniera semplicistica come calcolarne il raggio di ottimizzazione velocemente e con pochi dati.

Cos’è la Conversion Rate Optimization?

A differenza della SEO e del PPC che si occupano di far affluire quanti più utenti pertinenti verso un sito web, la CRO è il processo di massimizzazione dell’efficacia in cui si agisce su chi sta già visitando un sito e grazie al quale si riesce ad aumentare la percentuale di conversioni.

Nel caso di un e-commerce potrebbe essere la percentuale di utenti che acquista un prodotto, mentre nel caso di un sito corporate potrebbe essere la percentuale di utenti che compilano la form ed inviano il lead.

Un esempio pratico di attività CRO è il tipico A/B test effettuato tramite Google Optimize, dove si confrontano due versioni differenti di landing page per comprendere quale converte di più, cioè quale fra le versioni raggiunge più obiettivi al fine di ottimizzare il tasso di conversione.

Differenza tra CRO e User Experience

In un sito web realizzato con criterio l’utente è al centro di tutto in quanto l’esperienza dell’utente o user experience, è l’elemento più importante da valutare.

Lo scopo dell’analisi della user experience è proprio quello di rilevare e rimuovere gli eventuali ostacoli tra l’utente e la realizzazione degli obiettivi del sito che naviga. Per questa ragione l’analisi si basa su quattro aspetti fondamentali:

1. usabilità: l’utente riesce a navigare correttamente il sito o viene ostacolato in qualche modo durante la navigazione?
2. linguaggio: i testi presentano termini comprensibili al target di riferimento?
3. contenuti: forniamo all’utente tutte le informazioni sul prodotto/servizio che gli occorrono?
4. obiettivi: si comprende quali sono gli obiettivi? le call to action sono intuitive?

Questi sono i 4 pilastri su cui deve basarsi l’analisi dell’esperienza utente di un sito web. Soddisfare ognuno di questi aspetti significa ottenere una buona esperienza utente ed evitare di generare scontento e frustrazione in chi naviga il sito.

Quindi la differenza tra l’analisi della user experience e le attività di CRO sta nel fatto che la prima rimuove gli ostacoli al raggiungimento dell’obiettivo mentre la CRO, dopo aver analizzato il comportamento degli utenti ed aver compreso le aree critiche su cui agire, spinge l’utente a raggiungere gli obiettivi con azioni mirate.

Per tale ragione, quando ci occupiamo di CRO bisogna raccogliere, misurare e analizzare il comportamento degli utenti e i motivi per cui hanno visitato il sito, in modo da comprendere cosa funziona o meno al fine di far raggiungere più obiettivi agli utenti e aumentare i tassi di conversione.

Del resto modificare senza analizzare non comporta alcun risultato, se non in casi puramente fortuiti.

Perché la Conversion Rate Optimization è fondamentale

L’aumento di traffico fine a se stesso non equivale a buone performance (basta pensare a quanti siti presentano tassi di conversione vicino allo zero).

Ricordando che per tasso di conversione si intende la percentuale di utenti che durante la visita di un sito compiono una conversione, poniamo questo semplice esempio:

1. sito A riceve 1.000 visite mensili, presenta un tasso di conversione dello 0,5% e un valore medio di conversione di 100 €
2. sito B riceve 500 visite mensili, presenta un tasso di conversione del 2% e un valore medio di conversione di 100 €

In questo esempio a parità di valore di conversione, Sito A presenta un guadagno di 500 € al mese mentre sito B guadagna 1.000 € al mese con la sola metà delle visite.

Voi controllate il tasso di conversione dei vostri siti?

A volte migliorare i tassi di conversione con la CRO potrebbe comportare un ROI (ritorno sugli investimenti) molto maggiore rispetto ad un investimento volto al semplice aumento delle visite.

Quanto vale la CRO di un sito?

La CRO agisce principalmente su quella percentuale di utenza che valuta durante la navigazione se compiere una determinata azione o meno.

Per misurare questa percentuale di utenti “inutilizzata”, poniamo l’esempio di un sito e-commerce che presenta le seguenti statistiche:

• visitatori unici mensili: 100.000
• conversioni: 5.000
• tasso di conversione: 5%

Per calcolare l’opportunità del CRO occorre la seguente sottrazione:

• visitatori unici mensili – conversioni = valore CRO

Il risultato è 95.000 quindi il valore del CRO è il 95%. Segue un grafico esplicativo:

In questo 95% di utenti vi è:

1. una percentuale di utenti che non convertirà mai (per i più svariati motivi);
2. una percentuale che invece ha valutato se convertire in fase di navigazione e poi non lo ha fatto.

E’ proprio su questa ultima parte che agisce il CRO e di conseguenza è necessario restringere il raggio d’azione per poterlo calcolare più accuratamente.

Nel nostro caso possiamo focalizzarci sugli utenti che una volta inseriti i prodotti nel carrello hanno deciso di non proseguire con l’acquisto (i cosiddetti “carrelli abbandonati“). Esempio pratico:

• prodotti inseriti nel carrello: 20.000
• prodotti eliminati dal carrello: 10.000
• prodotti acquistati: 5.000
• carrelli abbandonati = 20.000 – 10.000 – 5.000 = 5.000

Il raggio d’azione del CRO è quindi 5.000 potenziali vendite. Così facendo sarà facile calcolare quanto “perdiamo” (in questo caso 5.000 acquisti) a causa del fatto che il nostro carrello non ha convinto l’utente ad acquistare e allo stesso tempo ci indicherà anche su cosa agire, ad esempio:

• si potrebbero identificare i prodotti rimossi più di frequente dal carrello, a quale categoria appartengono, a che fascia di prezzo, ecc.
• oppure provare nuovi percorsi per il checkout al fine di convincere l’utente a portare a termine l’acquisto.

Ti sei mai domandato quanto potresti fatturare se aumentasse il tasso di conversione del tuo sito? Oppure quanto potresti guadagnare se riducessi anche solo del 5% la percentuale di “carrelli abbandonati”?