Google Ads per eCommerce: Campagne per Vendere nel 2026

Per vendere con Google Ads per eCommerce servono quattro cose, in quest’ordine: un feed prodotti pulito in Merchant Center, il tracciamento degli acquisti con il loro valore, campagne Shopping o Performance Max affiancate da una Search sul brand, e un catalogo diviso per margine. Senza l’ultimo passaggio puoi avere un ROAS bellissimo e un conto economico che piange.

Lo dico perché lo vedo spesso sugli eCommerce che arrivano da me: il titolare guarda il ROAS, lo trova alto, e non si accorge che la pubblicità spinge proprio i prodotti su cui guadagna meno. Qui ti spiego come imposto ogni campagna Google Ads per gli shop che seguo con Millionaire Consulting, con un caso reale e i numeri prima e dopo. Do per scontato che tu sappia già cos’è Google Ads e come funziona: qui si parla di come usarlo per vendere.

In breve

• Prima delle campagne viene il feed: titoli, prezzi e disponibilità sbagliati in Merchant Center bloccano Shopping e Performance Max.
• Google deve ricevere il valore di ogni acquisto, altrimenti ottimizza sul numero di vendite e non sul fatturato.
• Il ROAS di pareggio si calcola dal margine: con un margine del 20% ti serve un ROAS di 5 solo per non perdere soldi.
• Dividere il catalogo per margine con le etichette personalizzate cambia il risultato più di qualsiasi ritocco agli annunci.
• Un ROAS più basso può voler dire più utile: nel caso che racconto sotto è andata proprio così.

Prima delle campagne: feed prodotti e Merchant Center

Il feed è la materia prima delle campagne di un negozio online, molto più della grafica dei siti web su cui atterrano i clienti: Shopping e Performance Max non usano parole chiave scelte da te, leggono i dati dei prodotti che carichi in Google Merchant Center e decidono loro per quali ricerche mostrarli. Se il feed è povero, gli annunci finiscono sulle ricerche sbagliate, e nessuna modifica agli annunci lo recupera: prima di ottimizzare le offerte si sistemano i dati.

Gli attributi del feed che spostano i risultati

Il titolo del prodotto è l’attributo che pesa di più, perché è quello che l’utente legge nel risultato e quello su cui Google abbina la query. Un titolo come “Divano Oslo” non dice niente; “Divano 3 posti in velluto verde, 210 cm, piedini in rovere” intercetta chi cerca per materiale, colore e misura. Senza gli attributi obbligatori (ID, titolo, descrizione, link, immagine, prezzo, disponibilità, brand e GTIN quando il prodotto ce l’ha) il prodotto non va neanche in pubblicazione. Quelli consigliati fanno invece la differenza sul rendimento: categoria di prodotto Google, tipo di prodotto con la tua alberatura, colore, materiale, taglia, immagini aggiuntive. Google li elenca tutti nella specifica dei dati di prodotto. Io parto sempre dai titoli dei 50 prodotti che vendono di più: è lì che il lavoro rende prima.

I controlli da fare in Merchant Center

1. Apri la sezione dei prodotti e risolvi le disapprovazioni partendo da quelle che colpiscono più articoli.
2. Confronta a campione dieci schede: prezzo e disponibilità nel feed devono coincidere con il sito, al centesimo.
3. Imposta spedizioni e resi nell’account, invece di lasciarli vuoti.
4. Pianifica un aggiornamento del feed almeno giornaliero se i prezzi o le giacenze cambiano spesso.

Tracciare le vendite con il loro valore

Google Ads deve registrare ogni acquisto insieme al suo importo, cioè il valore di conversione: è l’unico modo perché le offerte automatiche lavorino sul fatturato e non sul semplice numero di ordini. Un ordine da 40 euro e uno da 900 euro, per un tracciamento senza valore, sono la stessa conversione.

L’acquisto è l’unica conversione principale. Aggiunta al carrello e inizio checkout le registro come secondarie: servono a leggere dove si blocca il funnel, ma se le lasci come obiettivo delle offerte Google ottimizza per chi mette nel carrello e poi se ne va.

Sugli shop che prendo in gestione controllo sempre tre cose prima di toccare le campagne: che l’evento di acquisto passi il valore reale al netto dell’IVA, che non conti due volte lo stesso ordine quando il cliente ricarica la pagina di conferma, e che i dati di Google Ads tornino con il gestionale entro una differenza ragionevole. Google Analytics lo uso come controllo incrociato: le offerte devono lavorare sui dati di Google Ads. Ho scritto una guida dedicata al monitoraggio delle conversioni su Google Ads: se il tracciamento è rotto, ogni numero che leggerai dopo è sbagliato, dal tasso di conversione al CPA.

Quali campagne usare e in che ordine

Per un eCommerce il tipo di campagna da cui partire è quello che mostra i prodotti (Shopping standard o Performance Max), affiancato da una Search sul brand; le DSA e il remarketing dinamico arrivano quando hai le prime vendite, Demand Gen solo con budget in più. Le campagne non vanno accese tutte insieme: ognuna ha un momento giusto.

1. Shopping standard: il controllo sulle ricerche

Gli annunci di Google Shopping mostrano foto, prezzo e nome del negozio direttamente nei risultati di ricerca, e chi clicca sa già quanto costa il prodotto. Per questo portano quasi sempre il grosso del fatturato. Lo Shopping standard ti fa vedere le query che generano i clic e ti lascia escludere quelle inutili.

È la campagna con cui parto quasi sempre, perché con pochi dati voglio vedere con i miei occhi quali ricerche portano vendite. Da sola però non basta quando il catalogo è grande e l’account ha già molte conversioni: resteresti fuori da YouTube, Discover e Gmail.

2. Performance Max: la scala

Una campagna Performance Max usa lo stesso feed ma distribuisce gli annunci su tutti i canali Google: ricerca, YouTube, Display, Gmail e Discover, con molto meno controllo da parte tua. La guida ufficiale di Google spiega come funzionano le campagne Performance Max.

Ha senso quando l’account registra già conversioni con valore e il feed è pulito. Con un tracciamento zoppo o poche vendite al mese è un rischio: l’algoritmo impara da dati sbagliati e spende con grande sicurezza nella direzione sbagliata.

3. Search: il brand e le categorie

La Search sul brand costa poco e difende le ricerche di chi ti conosce già. Aggiungo campagne sulla rete di ricerca solo per le categorie con ricerche precise, del tipo “tavolo allungabile rovere 180”, dove gli annunci testuali portano a una landing page di categoria filtrata.

Quella sul brand la tengo sempre accesa. Quella per categoria solo dove ci sono ricerche specifiche e margini che reggono il costo per clic; su parole generiche come “divani” paghi il clic di chi sta sfogliando idee per il salotto e comprerà tra sei mesi, forse.

4. Remarketing dinamico: recuperare chi non ha comprato

Il remarketing su Google in versione dinamica ripropone i prodotti che l’utente ha guardato, con prezzo e immagine presi dal feed. Sui prodotti ad alto scontrino, come i divani, il ciclo di acquisto dura settimane: qui il remarketing lavora meglio che su un articolo da 30 euro comprato d’impulso.

Io lo imposto per tre pubblici diversi. Chi ha abbandonato il carrello, che è il più caldo e merita l’offerta più alta. Chi ha visto una scheda senza aggiungerla. E chi ha già comprato, a cui propongo prodotti complementari: al cliente che ha preso il tavolo mostro le sedie. Se usi già Performance Max, una parte di questo lavoro la fa lei, e una campagna di remarketing separata rischia di pagare due volte lo stesso utente.

5. Annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) sulle categorie

Le campagne DSA non usano parole chiave: Google legge le pagine del sito e genera da solo titolo e pagina di destinazione per le ricerche pertinenti. Su un eCommerce le imposto sulle pagine categoria, non su tutto il sito, così ogni annuncio porta a una lista di prodotti già filtrata (tutti i tavoli allungabili, tutte le lampade da terra). Sono utili quando il catalogo è ampio e ci sono centinaia di ricerche specifiche che nessuno avrebbe il tempo di inserire a mano; il report dei termini di ricerca delle DSA è anche una miniera di parole chiave da spostare poi nelle campagne Search. La guida di Google spiega come impostare gli annunci dinamici della rete di ricerca.

Funzionano male se le pagine categoria hanno pochi testi o titoli generici: Google non capisce di cosa parlano e abbina ricerche a caso. In quel caso conviene sistemare prima la SEO delle categorie.

6. Demand Gen: creare domanda

Demand Gen mostra annunci visivi su YouTube, Discover e Gmail a persone che non stanno cercando il tuo prodotto. È pubblicità per farti conoscere: le vendite, se arrivano, arrivano dopo.

Va bene per prodotti nuovi o di nicchia che nessuno cerca ancora per nome, e solo con un budget aggiuntivo. Finché Shopping e Search non sono in utile, ogni euro speso qui è un euro tolto alle campagne che vendono.

Il mio ordine di lancio, sugli shop che seguo, è quasi sempre questo: Shopping standard e Search sul brand nel primo mese; Performance Max quando arrivano le conversioni con valore; DSA sulle categorie e remarketing quando le prime campagne sono in utile. Demand Gen per ultima, e solo se avanza budget.

Performance Max o Shopping standard?

Performance Max funziona bene quando il catalogo ha prodotti con storico di vendite e l’account riceve abbastanza conversioni per far imparare l’algoritmo; lo Shopping standard resta la scelta giusta quando vuoi vedere e controllare le ricerche, o quando alcuni prodotti devono girare con regole diverse. Nella mia esperienza non è una scelta secca: sugli shop con cataloghi ampi uso spesso le due campagne insieme, ciascuna su un gruppo di prodotti diverso.

Il problema del brand

Performance Max, se non la limiti, si prende anche le ricerche sul nome del tuo negozio. Sono clienti che ti avrebbero trovato comunque, e pagarli come traffico nuovo è uno spreco del budget pubblicitario: il ROAS della campagna sale, ma è un successo gonfiato. Google permette di applicare esclusioni del brand alle campagne Performance Max: le imposto quasi sempre e lascio le ricerche sul marchio a una Search dedicata, dove costano meno e le leggi separate. Così il report ti dice quanto vale davvero ogni nuovo cliente.

Tenere a bada l’automazione

L’automazione va nutrita con dati buoni. Su PMax il targeting lo decide in gran parte Google, quindi il tuo lavoro si sposta sui segnali che gli dai. In pratica: gruppi di asset separati per categoria, parole chiave a corrispondenza inversa escluse a livello di account, controllo periodico del report sui termini di ricerca e degli insight sulla query che ha generato ogni vendita. Se non leggi quei report, Performance Max decide al buio e tu paghi il conto.

Segmentare il catalogo per margine e rendimento

Il catalogo va diviso in gruppi con obiettivi diversi, perché un prodotto con margine del 18% e uno con margine del 45% non possono avere lo stesso ROAS target. Lo strumento c’è già: in Merchant Center puoi assegnare a ogni prodotto fino a cinque etichette personalizzate, da custom_label_0 a custom_label_4, e poi usarle negli annunci Shopping per creare gruppi di prodotti o campagne separate.

Io di solito lavoro con tre gruppi:

• prodotti ad alto margine, che meritano budget e un obiettivo di ritorno più morbido per massimizzare il volume di vendite;
• prodotti a margine medio, con un obiettivo in linea con il pareggio;
• prodotti sotto la soglia di profitto, che escludo dalle campagne o tengo con budget minimo.

L’ottimizzazione vera parte da qui. C’è poi un quarto gruppo che molti trascurano: i prodotti che non ricevono impression per settimane. Di solito hanno un feed scritto male o un prezzo fuori mercato, e conviene sistemarli prima di spenderci sopra.

Caso reale: eCommerce di arredamento design, catalogo di 900 prodotti. Uno shop B2C di divani, tavoli, illuminazione e complementi investiva 3.000 euro al mese in Google Ads con un ROAS di 5,2. Il margine però era quasi nullo: il 70% della spesa finiva su 25 lampade e complementi con margine del 18%, mentre divani e tavoli restavano senza visibilità. Con il cliente abbiamo segmentato il feed per margine con le etichette personalizzate, creato una Performance Max dedicata ai prodotti ad alto margine e uno Shopping standard per il resto, differenziato i ROAS target ed escluso i prodotti sotto la soglia di profitto. In quattro mesi, a parità di budget, il ROAS è sceso da 5,2 a 4,6, lo scontrino medio (il valore medio dell’ordine) è salito da 142 a 298 euro, il margine lordo dalle campagne è cresciuto del 40% e l’utile dopo la spesa pubblicitaria è passato da 740 a 2.240 euro al mese.

Il ROAS è sceso e il cliente guadagna il triplo. Tienilo a mente la prossima volta che qualcuno ti presenta un report con il ROAS in grassetto e nessuna riga sul margine.

ROAS, margini e budget: quanto investire e cosa aspettarsi

Il ROAS minimo per non perdere soldi si ottiene dividendo 1 per il margine lordo del prodotto: con un margine del 25% il pareggio è a ROAS 4, con un margine del 18% è a circa 5,6. Tutto quello che sta sotto quella soglia è fatturato che ti costa denaro.

Il ROAS che serve per guadagnare davvero

Rifai il calcolo del caso sopra: le lampade con margine del 18% avevano un pareggio intorno a 5,6, e la campagna girava a 5,2. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria sembrava ottimo, eppure su quei prodotti ogni vendita era in perdita. Per questo il primo numero che chiedo a un nuovo cliente è il margine per categoria. Il ROAS dell’anno scorso viene dopo. Se vuoi ragionare in termini di utile e non di fatturato, trovi il metodo nella mia guida sul ROI.

Le strategie di offerta

Con il valore delle conversioni tracciato bene, la strategia di offerta più adatta a un eCommerce è Massimizza il valore di conversione, con un ROAS target impostato solo quando la campagna ha accumulato dati sufficienti. Impostare subito un obiettivo troppo alto strozza la campagna: Google smette di fare offerte e il traffico crolla.

Budget iniziale e tempi

Il budget iniziale dipende da tre variabili: il costo per clic della tua categoria, il tasso di conversione del sito e il numero di vendite che servono all’algoritmo per imparare. Un budget che produce poche vendite al mese tiene la campagna in una fase di apprendimento perenne. Prima di scegliere la cifra, guarda il CPC medio delle tue categorie con Google Keyword Planner e fai il conto di quanti clic ti servono per ottenere una vendita al tuo tasso di conversione attuale. Nel caso dell’arredamento i risultati si sono visti dopo quattro mesi: chi si aspetta miracoli in due settimane di solito spegne tutto proprio quando l’algoritmo inizia a capire.

Le metriche da guardare ogni settimana

Guardo quattro numeri, in quest’ordine. Il margine generato dalle campagne, che non trovi in Google Ads ma calcoli moltiplicando il fatturato per il margine lordo e togliendo la spesa. Il ROAS per gruppo di prodotti, confrontato con il suo pareggio. Il tasso di conversione della singola scheda, che ti dice se il problema è la campagna o la pagina. E il CTR degli annunci Shopping, che quando crolla segnala quasi sempre un prezzo fuori mercato o un’immagine peggiore di quella dei concorrenti.

Sui tempi: il primo mese serve a raccogliere dati e a pulire le query, e i numeri sono spesso deludenti. Dal secondo al terzo mese si toccano offerte e segmentazione. Un giudizio serio su una campagna eCommerce lo do solo dopo un trimestre intero, stagionalità permettendo.

Gli errori che fanno sprecare budget a un eCommerce

In un e-commerce i soldi si perdono quasi sempre in cinque punti, e gli annunci scritti male di solito non sono tra questi.

Query non escluse

Nelle campagne che eredito trovo quasi sempre clic pagati su ricerche come “gratis”, “usato”, “fai da te” o sui nomi dei concorrenti. Un’ora al mese sul report dei termini di ricerca, con un elenco di negative a livello di account, recupera budget che oggi regali a Google. Se hai dubbi su come funzionano le corrispondenze, leggi la mia guida sulla corrispondenza delle parole chiave.

Schede prodotto che non convertono

La campagna porta il clic, la scheda prodotto chiude la vendita (ne parlo nella guida alla scheda prodotto eCommerce). Foto poche e piccole, costi di spedizione nascosti fino al carrello, tempi di consegna vaghi: sono i motivi per cui un buon traffico non diventa fatturato. Quando il tasso di conversione è basso, sistemo la scheda prima di aumentare il budget: è il modo più economico per aumentare le vendite.

Prezzi fuori mercato

Negli annunci Shopping il tuo prezzo compare accanto a quello dei concorrenti. Se costi il 20% in più per lo stesso prodotto, la campagna può essere impostata a regola d’arte e vendere comunque poco. Controlla il report sulla competitività dei prezzi in Merchant Center prima di dare la colpa alle campagne.

Automazione accesa senza dati

ROAS target e Performance Max su un account che fa dieci vendite al mese sono come mettere il pilota automatico a un aereo che non ha ancora gli strumenti tarati. Meglio partire con offerte più semplici e passare al ROAS target quando lo storico lo giustifica.

Stagionalità ignorata

Black Friday, saldi, Natale, per l’arredamento anche il cambio di stagione: in quei periodi il tasso di conversione cambia di colpo e l’algoritmo non lo sa. Google mette a disposizione gli aggiustamenti della stagionalità per avvisarlo prima di un picco breve; se non li usi, rischi di pagare troppo durante la promozione e di vedere le offerte crollare subito dopo.

Quando Google Ads non è la scelta giusta per il tuo shop

Google Ads (la vecchia Google AdWords) è una piattaforma pubblicitaria potente, ma non conviene quando il margine è così basso che il ROAS di pareggio è irraggiungibile, quando il sito non traccia gli acquisti, o quando il catalogo è composto da prodotti che nessuno cerca per nome perché ancora non esistono nella testa del cliente. Nel primo caso il problema è il prezzo, nel secondo è tecnico, nel terzo serve prima creare domanda con altri canali, per esempio Demand Gen e i video su YouTube, oppure la SEO. Preferisco dirlo a un potenziale cliente in fase di analisi, piuttosto che bruciargli il budget per tre mesi.

Domande frequenti

Ho uno shop piccolo, con poche decine di prodotti: ha senso partire?

Sì, ma con aspettative diverse. Con pochi prodotti e poche vendite al mese l’algoritmo impara lentamente, quindi non partirei da Performance Max. Uno Shopping standard sui cinque o sei prodotti che vendi di più e una Search sul nome del negozio bastano per capire in un paio di mesi se i numeri reggono. La condizione è che il margine regga il ROAS di pareggio: se guadagni il 15% su ogni ordine, prima di spendere in pubblicità guarderei i prezzi.

Meglio Google Ads o le inserzioni su Facebook e Instagram?

Dipende da una cosa sola: la gente cerca già il tuo prodotto? Se sì, Google intercetta chi ha già deciso di comprare e di solito converte meglio. Se vendi qualcosa di nuovo, che nessuno sa ancora di volere, Meta lo fa scoprire e Google raccoglie dopo. Molti dei miei clienti usano entrambi, ma iniziano quasi sempre da Google perché è più facile misurare cosa funziona.

Si può comparire su Google Shopping senza pagare?

Sì. Con il feed caricato in Merchant Center i prodotti possono uscire nelle schede gratuite, senza costo per clic. È un canale da attivare sempre, ma la visibilità è molto più bassa di quella degli annunci.

Ho appena lanciato Performance Max e i risultati sono pessimi. Devo spegnerla?

Aspetta. Le prime settimane servono all’algoritmo per capire chi compra, e i numeri sono spesso brutti. Il danno più grande lo vedo quando il budget o l’obiettivo vengono cambiati ogni tre giorni: ogni modifica fa ripartire l’apprendimento. Io decido dopo almeno un mese, e prima controllo che il tracciamento degli acquisti funzioni, perché nove volte su dieci il problema è lì.

Prossimi passi

1. Apri Merchant Center e sistema le disapprovazioni e i titoli dei prodotti più venduti.
2. Verifica che ogni acquisto arrivi in Google Ads con il suo valore, senza doppioni.
3. Calcola il ROAS di pareggio per ogni categoria partendo dal margine lordo, e confrontalo con quello attuale.

Se vuoi che guardi io il tuo account e il tuo catalogo, con Millionaire Consulting seguo la gestione delle campagne Google Ads per eCommerce partendo proprio da margini e feed: scrivimi dalla pagina di gestione campagne Google Ads e fissiamo una prima analisi dell’account Google Ads.