Google Optimize: cos’è e come creare gli esperimenti

Google Optimize è il tool freemium di Conversion Rate Optimization rilasciato da Google, che ci consente di testare e ottimizzare la user experience del nostro sito tramite test A/B e multivariati, per verificare quale versione ottiene maggiori conversioni. In altre parole, questo strumento permette di comparare diverse versioni di una pagina web per verificare quale raggiunge maggiormente gli obiettivi prefissati.

In questa guida completa vedremo:

1. Perché utilizzare Google Optimize
2. I vantaggi di utilizzare Google Optimize
3. Come installare Optimize sul proprio sito
4. Guida introduttiva agli Esperimenti
5. Come creare un esperimento

Perché utilizzare Google Optimize

Partiamo dal presupposto che un sito esiste perché deve contribuire al raggiungimento degli obiettivi di business aziendali. Diversamente può considerarsi un asset inutile per un’azienda.

Chiarito questo, per raggiungere gli obiettivi di business è necessario un miglioramento continuo dell’esperienza online dei clienti potenziali e acquisiti.

Per migliorare continuamente il nostro sito, bisogna effettuare periodicamente variazioni al design, ai contenuti, alle funzionalità, etc. (tutte queste variazioni hanno un costo per il proprietario del sito).

Naturalmente, nel momento in cui si va a modificare una situazione preesistente non vi è certezza che la modifica implementata comporti realmente un miglioramento e nel peggiore dei casi potrebbe addirittura comportare un peggioramento dell’esperienza utente.

Gli inesperti tendono a decidere le modifiche da implementare sulla base di intuizioni e opinioni personali. I professionisti che offrono consulenza di Web Analytics, invece, stabiliscono le modifiche sulla base di dati oggettivi. Ma come raccogliere i dati per prendere le decisioni?

Ecco che entra in gioco Google Optimize, che ci consente di sperimentare le modifiche ipotizzate, raccogliere i dati e capire oggettivamente quali modifiche implementare sulla base dei dati e non delle opinioni.

Esempio pratico: vogliamo cambiare il colore della call to action del pulsante “aggiungi al carrello”, con l’obiettivo di aumentare gli utenti che aggiungono prodotti al carrello del nostro e-commerce.

Testiamo due varianti della stessa pagina, una con il pulsante verde e l’altra con il pulsante blu. Al termine dell’esperimento, sapremo quale colore del pulsante ci ha permesso di ottenere più prodotti aggiunti al carrello. Semplice, no?

I vantaggi di utilizzare Google Optimize

I principali vantaggi di utilizzare Optimize rispetto ad altri tools di A/B testing sono:

• semplicità di implementazione e di utilizzo (pure per utenti inesperti);
• è nativamente integrato con Google Analytics (su cui possiamo analizzare direttamente i dati degli esperimenti, mentre risulterebbe più difficile da tool di terze parti);
• è completamente gratuito (la versione a pagamento con più funzionalità è Google Optimize 360);
• consente esperimenti simultanei (possiamo svolgere più esperimenti contemporaneamente);
• presenta tutte le caratteristiche di base che servono per testare a livello professionale;

Come installare Google Optimize sul proprio sito

Per implementare Google Optimize sul proprio sito occorre:

• Account Google Optimize;
• Account Google Analytics (probabilmente già è installato sul tuo sito, in caso contrario puoi leggere Come aggiungere un sito a Google Analytics);
• Account Google Tag Manager (facoltativo, ma semplifica notevolmente l’implementazione);
• Estensione Google Optimize per Chrome

Vediamo tutti i passaggi nel dettaglio.

Creare Account Google Optimize

Andare all’indirizzo https://marketingplatform.google.com/about/optimize/ e cliccare sul pulsante Sign up for free.

Se siamo già loggati nel nostro account Google, verremo reindirizzati alla schermata di benvenuto, dove dovremo compilare il modulo di iscrizione al servizio e accettare l’accordo.

Ora che abbiamo creato l’account Google Optimize, di default viene generato il primo contenitore.

Il passo successivo consiste nel collegare il contenitore con la Proprietà di Google Analytics relativa al sito da testare. Per farlo, dal menu di destra:

• cliccare su Link to Google Analytics;
• selezionare la Proprietà relativa al tuo sito e la Vista su cui visualizzare i dati (per maggiori informazioni puoi leggere Account, Proprietà e Viste in Universal Analytics);
• cliccare su Save.

L’ultimo passaggio consiste nell’installare lo snippet di Optimize sul proprio sito web. L’installazione può avvenire tramite Google Analytics oppure tramite Google Tag Manager.

Installare Google Optimize tramite Google Analytics

I passaggi per installare lo snippet di Optimize tramite Google Analytics sono:

1. spostare il codice di tracciamento di Google Analytics il più in alto possibile nel tag HEAD presente nel codice della nostra pagina web.
2. modificare il codice di Google Analytics inserendo la riga: ga(‘require’, ‘GTM-ID’);
3. inserire il codice di Google Analytics modificato nelle pagine del nostro sito, come illustrato di seguito:
4. facoltativamente inserire lo snippet Minimize page flickering subito prima dello snippet di Google Analytics aggiornato.

Installare Google Optimize tramite Google Tag Manager

Per coloro che sul proprio sito hanno installato Google Analytics tramite Google Tag Manager, l’inserimento dello snippet di Optimize risulta piuttosto semplice. Gli step sono:

1. accedere al proprio account Google Tag Manager;
2. andare in Tag e cliccare su Nuovo;
3. nominare il tag in modo descrittivo (esempio: Optimize);
4. scegliere il tipo di tag Google Optimize;
5. inserire l’ID monitoraggio di Google Analytics;
6. inserire l’ID contenitore Optimize;
7. salvare il tag senza attivatori;
8. aprire il tag di Google Analytics e andare nelle Impostazioni avanzate;
9. alla voce Sequenza tag, spuntare l’opzione “Attiva un tag prima dell’attivazione di Universal Analytics” e selezionare il tag di Optimize:
10. pubblicare la nuova versione del contenitore.

Questi sono tutti i passaggi obbligatori per installare Google Optimize tramite Google Tag Manager. Adesso siamo pronti per iniziare a sperimentare con Optimize.

Guida introduttiva agli Esperimenti di Google Optimize

Ora che abbiamo creato l’account Google Optimize, collegato il contenitore a Google Analytics e installato lo snippet di codice sul nostro sito, siamo pronti per iniziare il nostro primo esperimento. Optimize offre tre tipologie di esperimenti:

1. A/B test
2. Test multivariato
3. Redirect test

Vediamo nel dettaglio tutti i tipi di esperimenti.

A/B Test definizione

Un A/B test consiste nel confrontare due versioni di una pagina web per verificare quale converte meglio, ossia presenta un tasso di conversione migliore.

Il tasso di conversione viene calcolato dividendo il numero di conversioni per il numero di visite ottenute. Ad esempio, se dopo 100 visite alla nostra pagina otteniamo 2 conversioni, il rispettivo tasso di conversione sarà il 2%.

Test Multivariato definizione

Il Test Multivariato o MVT è un test che compara due o più elementi della stessa pagina, invece delle sole varianti di pagina come nel test A/B, identificando la variante migliore di ogni elemento e selezionando la migliore combinazione di elementi varianti.

Ci consente, quindi, di confrontare un maggior numero di elementi e rivela ulteriori informazioni su come questi elementi interagiscono tra loro.

Prima di creare il nostro primo esperimento Test Multivariato, è importante conoscere alcune terminologie:

Sezioni: sono una singola parte di una pagina web che viene modificata per creare le varianti. La parte modificata può essere un titolo, un’immagine, un pulsante, una form, etc. Il Test Multivariato include più sezioni a differenza di un test A/B, che invece presenta una singola sezione.

Combinazioni: sono combinazioni di varianti appartenenti a diverse sezioni. Ad esempio:

• Sezione A: contiene versione Originale e Variante Bottone Blu;
• Sezione B: contiene versione Originale e Variante Bottone Verde;

In questo caso il sistema crea quattro combinazioni, come possiamo vedere nell’immagine sottostante:

Tieni presente che un test multivariato include due o più sezioni ed ogni sezione deve presentare almeno due varianti.

Redirect test definizione

Il Redirect test consente di comparare diverse pagine web rispetto alla conversione.

A differenza dell’A/B test, le varianti sono identificate dalle URL comparate e non dagli elementi della pagina (praticamente non c’è bisogno di modificare gli elementi della pagina con l’editor).

Per eseguire un Redirect test sono necessarie almeno due varianti (due pagine differenti da testare).

Prima di iniziare un Redirect test bisogna creare le pagine da testare, le quali devono essere raggiungibili tramite le rispettive URL.

Come creare un esperimento in Google Optimize

Adesso che conosciamo tutti i tipi di esperimenti disponibili su Optimize, possiamo creare il nostro primo esperimento.

Gli step sono uguali per tutti i tipi di esperimenti (A/B test, Test multivariato e Redirect test), con la differenza che per il Redirect test non sarà necessario effettuare le modifiche con l’editor visivo.

Step 1 – Creazione esperimento

Per creare un esperimento con Google Optimize bisogna procedere nel seguente modo:

1. cliccare su Create Experiment;
2. inserire il nome dell’esperimento (è consigliabile evitare nomi generici e dare un nome descrittivo che ci consenta di identificare facilmente l’esperimento e il cosa vogliamo testare);
3. aggiungere l’URL della pagina da testare;
4. selezionare il tipo di esperimento: A/B test, Test multivariato o Redirect test;
5. cliccare su Create.

Step 2 – Creazione Variante

Ora che abbiamo specificato la versione originale della pagina da testare, abbiamo bisogno di creare la variante da mettere in competizione. Per creare la variante, nel caso in cui l’esperimento è di tipo Redirect test sarà sufficiente:

1. cliccare su New Variant;
2. inserire il nome della variante (ad esempio: pulsante blu);
3. indicare la URL della pagina da comparare con l’originale;
4. cliccare su Add.

Nel caso in cui l’esperimento è di tipo A/B test o Test multivariato, per creare la variante dovremo:

1. cliccare su New Variant;
2. inserire il nome della variante (ad esempio: pulsante blu);
3. cliccare su Add.

Subito dopo sarà necessario implementare le modifiche da testare con l’editor visivo. Per farlo:

1. cliccare sulla Variante;
2. saremo automaticamente reindirizzati sulla pagina da modificare (se non abbiamo installato l’estensione per Chrome, seguire la procedura di installazione per poi essere reindirizzati sulla pagina da modificare);
3. effettuare la modifica tramite l’estensione Google Optimize per Chrome, che ci consente di modificare qualsiasi elemento della nostra pagina web tramite l’editor visivo. È sufficiente cliccare sull’elemento da modificare per apportare tutte le modifiche desiderate;
4. terminate le modifiche, sarà sufficiente cliccare sul pulsante Done in alto a destra.

Nota bene: possiamo verificare come viene visualizzata la variante sui vari device, tramite la funzionalità anteprima (bisogna cliccare sull’icona con i device e selezionare il dispositivo per cui si vuole vedere l’anteprima).

Step 3 – Selezione Obiettivi

L’ultimo passaggio per far partire il nostro esperimento A/B test consiste nel selezionare gli obiettivi e il targeting.

Google Optimize ha tre obiettivi differenti per impostazione predefinita (pagine visualizzate, durata sessione e rimbalzi), ma è possibile selezionare anche gli obiettivi che abbiamo configurato nella Vista di Google Analytics (i quali sono sicuramente più interessanti).

Nella scheda Obiettivi, selezioniamo l’obiettivo primario e facoltativamente gli obiettivi secondari cliccando su Add an Objective. Infine aggiungiamo la descrizione e l’ipotesi da verificare.

Step 4 – Selezione Targeting

Le opzioni di Targeting consentono di specificare l’utenza dell’esperimento, ossia la percentuale di visitatori da includere nel nostro esperimento e la percentuale di visitatori inclusi nell’esperimento che devono vedere la variante.

Di default tutte le varianti hanno la stessa percentuale di utenza, ma se necessitiamo di indirizzare più visitatori verso una variante specifica, possiamo modificare la percentuale cliccando sull’icona percentuale.

Step 5 – Attivazione esperimento e verifica risultati

È arrivato finalmente il momento di far partire l’esperimento, per farlo clicchiamo su Start Experiment.

Per analizzare i dati di un esperimento in esecuzione o concluso, possiamo andare nella scheda Reporting in Optimize oppure direttamente nel nostro account Google Analytics nel report Comportamento > Esperimenti.

Nota bene: non terminare l’esperimento se non sono trascorse almeno due settimane e non vi sia una rilevanza statistica di almeno il 95%.

Conclusioni

Questa guida completa a Google Optimize ti ha messo in condizione di scegliere se continuare a prendere decisioni a caso oppure di iniziare a prenderle sulla base di dati concreti.

Il destino è nelle tue mani, ma per qualsiasi domanda in merito a Optimize non esitare ad utilizzare i commenti!