Guida ai KPI: significato, definizione, tipologie ed esempi pratici

Il primo dovere di un imprenditore è trovare i giusti KPI per la propria azienda. Un imprenditore non può prendere decisioni sulla base di semplici opinioni. Senza i KPI si discute di opinioni e non di fatti. Le opinioni sono parole, i fatti sono numeri. Stesso discorso vale per i consulenti di web marketing, i quali se non sono in grado di stabilire i corretti KPI non saranno in grado di ottimizzare la loro campagna SEO, AdWords, Social Media o di qualsiasi altra tipologia.

Selezionare i KPI è una parte fondamentale della Consulenza di Web Analytics. In questa guida completa vedremo:

• Cosa sono i KPI
• Obiettivi Interni
• Obiettivi Esterni
• Allineamento tra obiettivi interni ed esterni
• Obiettivi Principali
• Come scegliere i KPI
• KPQ: le domande di prestazione chiave
• Obiettivi SMART
• Strategie tramite KPQ
• Tipologie di KPI
• KPI di Business
• KPI specifici per reparto
• Introduzione ai KPI interni
  • Come trovare un buon KPI interno
• Introduzione ai KPI esterni
  • Come trovare un buon KPI esterno
• Quali sono i KPI buoni. Esempi pratici:
  • KPI Brand Awareness
  • KPI Customer Engagement
  • KPI Lead Generation
  • KPI Sales Generation
  • KPI Sito e-commerce
  • KPI Sito lead generation
  • KPI Sito customer care
  • KPI Sito editoriale
• Conclusioni

Cosa sono i KPI

L’indicatore chiave di prestazione (o key performance indicator) è una metrica che indica il livello di raggiungimento di un dato obiettivo da parte di un individuo, di un reparto o di un’azienda.

Prima di qualificare i vari KPI, è necessario conoscere gli obiettivi aziendali e come sono diversificati tra i vari reparti e settori.

Nonostante questi obiettivi siano diversi, essi devono condurre al raggiungimento di un risultato comune, ovvero il soddisfacimento dei principali obiettivi aziendali.

Questi faranno parte di una strategia di medio-lungo termine e solo una volta definiti, sarà possibile dichiarare i vari KPI rilevanti per l’azienda e per ogni settore di questa.

Prendiamo ad esempio un Consulente SEO, il suo obiettivo più evidente sarà quello di aumentare il traffico organico del sito per il quale lavora.

In realtà questa è solo una specifica del suo obiettivo primario e generale, il quale consiste nell’aumentare il numero di clienti riducendo i costi di acquisizione degli stessi mediante il posizionamento sui motori di ricerca del sito per cui lavora.

Allo stesso modo, chi si occupa di assistenza clienti, avrà l’obiettivo giornaliero di risolvere un determinato numero di richieste di assistenza. Ma a livello organizzativo l’obiettivo sarà quello di migliorare la soddisfazione dei clienti e di erogare un servizio qualitativamente accettabile.

Gli obiettivi di ogni individuo o reparto all’interno di un’azienda, devono essere ben allineati con le aspettative della stessa azienda. Tutti dovranno spingere nella medesima direzione per ottenere la massima produttività e redditività.

Pertanto, possono esistere due grandi categorie di obiettivi per ogni dipendente o dipartimento:

1. Interni
2. Esterni (obiettivi di alto livello)

Obiettivi Interni

Il raggiungimento degli obiettivi esterni è la naturale conseguenza del raggiungimento di tutti gli obiettivi interni anche se questi ultimi potranno non essere direttamente collegati a quelli esterni.

Ad esempio, se stai gestendo una campagna SEO, un tuo obiettivo interno potrebbe essere quello di migliorare la qualità dei backlink affinché tu possa aumentare il traffico organico e i posizionamenti del tuo sito web.

Obiettivi Esterni

Gli obiettivi esterni sono direttamente legati al raggiungimento degli obiettivi aziendali principali.

Quindi, se lavori come SEO, migliorare la qualità dei backlink della campagna di Link Building non potrà essere il tuo obiettivo ad alto livello (o obiettivo esterno).

L’aumento del numero di clienti e la diminuzione dei costi di acquisizione degli stessi può essere considerato un obiettivo ad alto livello.

Quindi il tuo obiettivo ad alto livello più probabile è l’aumento dei clienti a minor costo tramite la Search Engine Optimization.

Allo stesso modo, se ti occupi di gestione campagne AdWords, il tuo obiettivo ad alto livello sarà il medesimo però mediante l’ottimizzazione della ricerca a pagamento.

Pertanto, gli obiettivi esterni sono obiettivi principali che è possibile raggiungere nell’ambito delle proprie responsabilità e competenze, grazie al conseguimento degli obiettivi interni.

Allineamento tra obiettivi interni ed esterni

Ogni dipendente, team o reparto aziendale deve avere obiettivi sia interni che esterni e deve esserci un allineamento continuo tra questi obiettivi.

Solo così saranno in grado di raggiungere i loro obiettivi principali nell’ambito delle loro responsabilità e competenze, e anche in modo più efficiente.

Focalizziamoci sugli obiettivi interni ed esterni dei servizi SEO:

• Obiettivo interno: ottimizzare il sito per i motori di ricerca.
• Obiettivo esterno: incrementare il numero dei clienti e ridurre i costi di acquisizione attraverso la SEO.

Ora, una volta che il SEO ha migliorato l’architettura del sito, la qualità dei suoi contenuti e dei backlink, questo a sua volta comporterà un aumento del traffico di ricerca organico del sito web e, in questo modo, potrà aumentare il numero dei clienti riducendo i costi di acquisizione di quest’ultimi grazie ai risultati raggiunti tramite la SEO.

Pertanto, vi è un chiaro allineamento tra gli obiettivi interni ed esterni della consulenza SEO. Il SEO Specialist sa esattamente come le sue attività di lavoro quotidiane abbiano un impatto sulla linea di business.

Purtroppo questo non è il caso di molte aziende in cui i dipendenti e i manager hanno difficoltà a capire come stanno aggiungendo “valore” al business della propria azienda e se ciò che attualmente stanno facendo vale veramente il tempo e gli investimenti.

Con l’allineamento e il riallineamento degli obiettivi interni ed esterni su base giornaliera, settimanale o mensile tu e il tuo team potrete rimanere concentrati e produttivi per raggiungere gli obiettivi organizzativi (principali obiettivi aziendali) nel modo più efficace.

Obiettivi Principali

Gli obiettivi principali sono determinati dai risultati che si desidera ottenere, migliorare o mantenere sia nel breve che nel lungo periodo. I dirigenti aziendali devono svolgere un ruolo fondamentale nella creazione e nel monitoraggio dei propri obiettivi di business.

Gli obiettivi principali potranno essere:

• Sostenere e mantenere i valori fondamentali della società;
• Aumento o mantenimento della quota di mercato;
• Aumentare la redditività;
• Migliorare la reputazione del marchio;
• Fornire un ottimo servizio ai propri clienti;
• etc.

Gli obiettivi principali variano da società a società, pertanto, non ci sono gruppi predefiniti di obiettivi aziendali che dovrebbero essere adottati o copiati.

A titolo di esempio, i più comuni obiettivi aziendali per un’attività di e-commerce sono:

1. Acquisire più clienti;
2. Fidelizzare i clienti;
3. Aumentare le vendite;
4. Ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti.

Ad esempio, la SEO per E-commerce può incidere sul primo, sul terzo e sul quarto punto. Per questo i proprietari di siti e-commerce investono molto sul canale di traffico organico.

Come scegliere i KPI

Prima di poter stabilire i KPI interni per te e per il tuo team, devi avere KPI ben definiti per la tua attività (i cosiddetti business KPI).

Tuttavia, è possibile impostare KPI aziendali solo quando i tuoi obiettivi di business sono ben delineati, ovvero quando sai esattamente qual è lo scopo della tua azienda e quali sono gli obiettivi a cui stai mirando.

La direzione proviene dall’alto. Se il capitano non è sicuro sulla rotta da perseguire, allora i marinai non possono aiutarlo.

Quindi è necessario prima stabilire i business KPI.

KPQ: Le domande di prestazione chiave

Le “domande di prestazione chiave” (o KPQ) sono le domande commerciali che ti aiutano a definire obiettivi, strategie e KPI.

Ad esempio, se uno dei tuoi principali obiettivi aziendali è quello di aumentare l’acquisizione dei clienti, i KPQ potranno essere:

• Come possiamo aumentare l’acquisizione di nuovi clienti?
• Possiamo acquisire il doppio dei clienti rispetto all’ultimo anno? È realisticamente possibile?
• Se è possibile, allora cosa dobbiamo cambiare o adottare per raggiungere questo obiettivo?
• Perché raddoppiare il tasso di acquisizione dei clienti è importante per il nostro business?
• Quale potrebbe essere l’impatto sulle vendite e sulla redditività?
• Chi sarebbe responsabile dell’aumento dell’acquisizione dei clienti?
• Quali strade intraprendere per il raggiungimento di questo obiettivo?
• Qual è il periodo di tempo per raggiungere questo obiettivo?

Le domande di prestazione chiave devono aiutarti a impostare obiettivi SMART.

Obiettivi SMART

Un obiettivo per essere SMART dovrà essere:

Specifico: il tuo obiettivo deve essere chiaro e specifico. Dovrebbe mirare a raggiungere un risultato specifico.

Misurabile: il tuo obiettivo deve essere misurabile. Devi essere in grado di misurare il progresso. Ad esempio, la “customer satisfaction” non può essere il tuo obiettivo se non si dispone di un meccanismo in grado di quantificare e differenziare tra le diverse emozioni umane (felicità, frustrazione, etc.).

Azionabile: il tuo obiettivo deve essere implementabile e realistico. Dovresti essere in grado di raggiungere il tuo obiettivo nell’ambito della tua responsabilità e competenza. A livello organizzativo, un obiettivo “raggiungibile” dovrebbe essere basato sull’analisi SWOT ( forza, debolezza, opportunità e minaccia).

Rilevante: il tuo obiettivo deve aiutarti a raggiungere i risultati desiderati. Ad esempio, un obiettivo interno è rilevante quando si allinea con il suo obiettivo esterno corrispondente. Allo stesso modo, un obiettivo esterno è rilevante quando si allinea con uno degli obiettivi principali del business.

Temporale: Il tuo obiettivo deve essere definito in un preciso arco temporale. Senza scadenze, nessun risultato può essere pianificato. Potrai raggiungere il tuo obiettivo la prossima settimana, il prossimo mese o il prossimo anno. Gli obiettivi temporali hanno delle scadenze che ti aiutano a rimanere concentrato e motivato.

Esempio di obiettivo SMART: incrementare il traffico organico del sito del 100% nei prossimi 12 mesi attraverso attività di content marketing.

Strategie tramite KPQ

Per conseguire gli obiettivi SMART sarà necessario stabilire nel dettaglio un piano d’azione mediante l’uso delle strategie.

Per pianificare una strategia efficace potrai utilizzare le KPQ. Queste domande includono:

Perché?: Indica obiettivi e ragionamenti della tua strategia. Cosa stai cercando di realizzare? Qual è il risultato che vuoi ottenere?

Che cosa?: Indica ciò che è coinvolto nell’attuazione della tua strategia. Creare e implementare qualsiasi strategia richiede tempo, costi, persone, competenze e altre risorse.

Chi?: Individua chi è coinvolto nell’attuazione della tua strategia. Quindi si può far riferimento a qualsiasi elemento del team.

Dove?: Indica la “direzione” in cui la strategia deve spostarsi in modo da ottenere il massimo rendimento possibile sul tuo investimento. La tua strategia dovrebbe spostarsi nella direzione in cui ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi nel modo più efficiente. Quindi “dove” può anche indicare l’efficienza.

Quando?: Indica le tempistiche di attuazione. Una strategia deve anche essere legata al tempo per essere economicamente efficace. Senza scadenze non esiste alcun piano d’azione efficace.

Come?: Indica la metodologia di attuazione della strategia. In questa fase vengono assegnati e stabiliti diversi “set di compiti”. Quando queste attività saranno completate, la strategia viene considerata eseguita. Così una strategia può essere costituita da uno o più compiti.

Senza una pianificazione adeguata che vada a definire gli obiettivi e le strategie in anticipo, ci saranno serie difficoltà a determinare i KPI che dovrebbero allineare gli obiettivi interni con quelli esterni e di conseguenza con gli obiettivi aziendali principali.

Tipologie di KPI

Ci sono due grandi tipologie di key performance indicator:

1. KPI di business
2. KPI specifici per reparto

I KPI specifici per reparto possono essere ulteriormente classificati in KPI interni e KPI esterni.

Il KPI è una metrica, quindi può essere un numero o un rapporto. Quindi vi saranno:

1. KPI numerici
2. KPI di rapporto

Esempio di KPI numerici: numero di sessioni, entrate, numero di lead, etc.

Esempio di KPI di rapporto: tasso di conversione, frequenza di rimbalzo, % nuove sessioni, etc.

KPI di Business

I principali obiettivi aziendali e i relativi business KPI devono essere condivisi con tutta la tua organizzazione in modo che tutti siano consapevoli di ciò che la loro azienda sta cercando di realizzare. Questo aiuterà i tuoi dipendenti e i vari reparti a definire obiettivi e relativi KPI.

Le metrica scelta come KPI aziendale deve avere un impatto significativo sul corrispondente obiettivo aziendale.

Ciò è possibile solo quando la metrica ha la capacità di fornire raccomandazioni per un’azione che può avere un impatto elevato sull’attività aziendale.

Se non si è sicuri che una metrica possa essere utilizzata come un KPI aziendale, bisognerà correlarla con l’obiettivo principali corrispondente e quindi determinare se:

1. Esiste una relazione lineare tra il KPI scelto e il suo obiettivo principale, ad esempio quando il valore del tuo KPI aumenta o diminuisce c’è un impatto positivo o negativo corrispondente sull’obiettivo principale del business. Ad esempio, se vendi banner pubblicitari sul tuo sito e la display advertising è la principale fonte di reddito per te, puoi considerare le pagine visualizzate come business KPI.
2. Determinare la forza della relazione lineare tra il KPI scelto e il relativo obiettivo principale di business, ad esempio quando il valore del tuo KPI aumenta o diminuisce, dovrebbe avere un impatto significativo positivo o negativo sull’obiettivo principale.

KPI specifici per reparto

A livello di gestione, poiché ciascun dirigente sarà responsabile di un reparto specifico, è sufficiente mantenere solo gli indicatori che consentono si valutare l’andamento del reparto specifico.

Di seguito è riportato un esempio base di un framework KPI per il reparto SEO:

1. Numero di pagine indicizzate rispetto alle pagine indicizzabili del sito (index ratio)
2. Numero di sessioni provenienti da traffico organico
3. Posizione media in serp delle pagine strategiche
4. CTR delle pagine strategiche
5. Numero di Conversioni da canale organico
6. Tasso di conversione da canale organico

Un framework KPI specifico per reparto aiuta a configurare i KPI interni ed esterni per ogni reparto o funzione.

Introduzione ai KPI interni

I KPI interni sono legati a obiettivi interni e vengono utilizzati per misurare gli sforzi di ottimizzazione.

Essi possono anche non essere direttamente legati agli obiettivi aziendali principali.

Questi KPI vengono utilizzati internamente dai membri della squadra per misurare e ottimizzare le prestazioni delle loro campagne di marketing e non vengono sempre segnalati ai clienti o alla direzione.

I KPI non influenzano direttamente le attività aziendali principali.

Ad esempio, i KPI che potrebbero essere utilizzati per misurare le campagne AdWords sono:

1. CPA
2. Tasso di conversione
3. CTR
4. Posizione Media
5. Punteggio di qualità

Migliorando questi indicatori, migliora il rendimento delle campagne AdWords.

Ad esempio, il “CTR” è un buon KPI interno per ottimizzare gli annunci, ma non è qualcosa da illustrare ad un CEO, al quale invece potrebbe interessare il CPA. Il CTR è un parametro che interessa solo a noi gestori.

Come trovare un buon KPI interno

La metrica scelta come KPI interno deve avere un impatto significativo sull’obiettivo interno corrispondente.

Questo sarebbe possibile solo quando il KPI scelto ha la capacità di fornire raccomandazioni per un’azione che può avere un forte impatto sul tuo obiettivo interno.

Poiché il valore del KPI interno aumenta o diminuisce, dovrebbe esserci un corrispondente impatto positivo o negativo sull’obiettivo interno e questo impatto dovrebbe essere significativo.

Ad esempio, se uno dei tuoi obiettivi interni è migliorare la qualità dei tuoi messaggi di posta elettronica, puoi scegliere “Tasso di risposta” come KPI interno.

Introduzione ai KPI esterni

Gli indicatori KPI esterni sono legati a obiettivi esterni e vengono utilizzati per determinare il modo in cui voi o il vostro team o reparto state conseguendo il raggiungimento degli obiettivi aziendali principali.

Questi sono i KPI che generalmente segnaliamo ai clienti o al senior management.

I KPI esterni dovrebbero essere fortemente influenzati dalla profondità di business.

Ogni volta che parliamo di KPI in generale, ci riferiamo a KPI esterni.

Alcuni esempi di KPI esterni:

1. Valore medio di ordine
2. Tasso di conversione
3. Reddito
4. Ricavi per acquisizione
5. Costo per acquisizione
6. Tasso di completamento delle attività
7. Conversioni

Nota: i KPI esterni possono essere utilizzati anche come KPI interni. Non esiste una regola fissa in questo caso.

Come trovare un buon KPI esterno

La metrica scelta come KPI esterno deve influenzare notevolmente l’obiettivo esterno corrispondente.

Ciò è possibile solo quando il KPI scelto ha la capacità di fornire raccomandazioni per azioni che possano avere un forte impatto sull’obiettivo esterno.

Poiché il valore del tuo KPI esterno aumenta o diminuisce, dovrebbe avere un impatto positivo o negativo sull’obiettivo esterno e questo impatto dovrebbe essere significativo.

Ad esempio, se uno dei tuoi obiettivi esterni è quello di migliorare le vendite di un sito web, allora puoi utilizzare il “Valore medio di ordine” come KPI esterno perché può avere un grande impatto sulle vendite del sito.

È possibile aumentare notevolmente le vendite di siti web al tasso di conversione attuale solo aumentando la dimensione degli ordini.

Caratteristiche di un buon KPI

Un buon KPI presenta i seguenti attributi:

Utilizzabile e misurabile: è possibile utilizzare solo quelle metriche che sono a disposizione. Ad esempio se la metrica “Transazioni” non è disponibile, allora non è possibile utilizzarla come KPI. Allo stesso modo, una metrica impossibile da misurare (come il “livello di frustrazione di clienti che hanno abbandonato il carrello per la terza volta”), allora non può essere utilizzato come KPI.

Forte impatto: se una metrica non influisce notevolmente sul suo obiettivo corrispondente, allora non è un buon KPI.

Rilevante: se il KPI ha un forte impatto allora è rilevante per il suo obiettivo corrispondente.

Immediatamente utile: se il KPI ha un forte impatto, allora è necessario che sia immediatamente utile, ad esempio puoi eseguire rapidamente azioni in base alla comprensione ottenuta dal KPI.

Tempestivo: il KPI deve essere a tua disposizione in modo tempestivo affinché tu possa prendere decisioni tempestive. Ad esempio, se utilizzi una metrica composta da diverse altre metriche come KPI e se questa richiedesse diversi mesi per calcolarlo una volta e poi altri diversi mesi per calcolarlo la seconda volta allora non è un buon KPI, in quanto non è possibile prendere decisioni tempestive sulla base di questo KPI.

Quali sono i KPI buoni. Esempi pratici:

KPI Brand Awareness

• Traffico diretto
• Traffico organico proveniente da Brand keyword
• Traffico proveniente dai referral
• Traffico proveniente dai social networks

KPI Customer Engagement

• % utenti di ritorno
• tempo di permanenza degli utenti sul sito
• page view per sessione
• n° di commenti agli articoli o prodotti
• n° interazioni sociali

KPI Lead Generation

• Tasso di ricezione lead
• Tasso di iscrizione alla newsletter
• Tasso di iscrizione ad un sito web
• N° di lead ricevuti
• N° iscritti alla newsletter al mese
• N° di iscritti al sito

KPI Sales Generation

• Valore medio degli ordini  (scontrino medio)
• Tasso di acquisizione nuovi clienti
• % di clienti ricorrenti
• Vendite
• Fatturato
• Up-selling: clienti che acquistano prodotti premium
• Cross-selling: clienti che acquistano prodotti correlati a quelli acquisiti in precendenza

KPI Sito e-commerce

• Visualizzazione prodotti
• Navigazione tra i prodotti
• Inserimento prodotti nel carrello
• Transazioni (acquisto prodotti)
• Valore medio degli ordini
• Clienti di ritorno (far tornare i clienti sul sito)
• Visitatori di ritorno (far tornare gli utenti sul sito)
• Up-selling
• Cross-selling
• Tasso di conversione
• Entrate

KPI sito lead generation

• Registrazione newsletter (Opt-in)
• Download e-book (per scaricarlo l’utente deve lasciare l’email)
• Iscrizione hangout dimostrativo o seminario
• Iscrizione versione trial
• Richiesta informazioni su uno specifico prodotto/servizio
• Tasso di conversione
• CPL (aumento o riduzione)

KPI sito customer care

• Visualizzazioni di pagina relative alla documentazione online
• Visualizzazioni di pagina relative alle FAQ
• Numero di ricerche effettuate tramite il motore di ricerca interno
• Numero di risposte evase dal sito

KPI sito editoriale

• Visualizzazioni di pagina
• Visualizzazioni di banner
• Durata sessione media (utenti che navigano per molto tempo)
• Interazione utenti sul sito (es: commenti, like, condivisioni)
• Clic su banner pubblicitari
• Clic su link di prodotti sponsorizzati (es: affiliazioni)

Conclusioni

La crescita e il successo finale della tua attività saranno determinati dalla coerenza dei risultati. E questi risultati possono essere raggiunti solo se soddisfiamo costantemente obiettivi e traguardi desiderati.

Gli indicatori chiave di prestazione costituiscono una parte importante delle informazioni richieste per determinare e spiegare come un’azienda progredisce verso i suoi obiettivi commerciali e di marketing.

Non esiste praticamente alcun limite al numero di KPI buoni che puoi trovare e utilizzare. Tutto dipende dalla natura dell’azienda, dal settore in cui lavori e dagli obiettivi prefissati.

Hai domande sui KPI? Scrivile nei commenti!