Punteggio di Qualità AdWords come funziona

Il Punteggio di Qualità AdWords è sicuramente la componente vincente che ha determinato il successo della piattaforma pubblicitaria di Google. Proprio grazie a questo meccanismo è possibile ottenere un ranking degli annunci più elevato spendendo meno dei competitor, ossia degli inserzionisti che presentano un quality score più basso. Vediamo come funziona, tutte le sue caratteristiche e come migliorarlo per ottenere una campagna efficiente.

Cos’è il Punteggio di Qualità AdWords

Il Quality Score è una stima di quanto sono rilevanti i tuoi annunci AdWords, le tue parole chiave, la tua landing page ad un utente che sta guardando il tuo annuncio.

Il punteggio di qualità può essere considerato:

1. da 8 a 10 ottimo: la keyword risulta molto pertinente per gli utenti. In questo caso non ha bisogno di interventi per essere migliorato.
2. da 5 a 7 sufficiente: la keyword è sufficientemente pertinente per gli utenti. In questo caso è consigliabile intervenire per migliorarlo ed abbassare il cpc effettivo.
3. da 1 a 4 insufficiente: la keyword non è sufficientemente pertinente per gli utenti. In questo caso deve essere migliorato, diversamente si continuerà a pagare un cpc elevato e poco efficiente.

Per visualizzare il punteggio di qualità nell’interfaccia di AdWords occorre:

1. posizionarsi nella scheda Parole chiave;
2. cliccare su Colonne e poi su Personalizza colonne;
3. selezionare la metrica Attributi;
4. infine aggiungere la voce Punt. qual.

Da questo momento avremo una colonna dove per ogni parola chiave sarà abbinato il rispettivo Quality Score.

Nota bene: nel momento in cui inseriamo una nuova parola chiave nel nostro account gli viene attribuito di default un quality score 6.

Come incide sul ranking degli annunci AdWords

Il punteggio di qualità viene calcolato a livello di parola chiave e viene utilizzato come moltiplicatore dell’offerta CPC Massimo per determinare il ranking dell’annuncio (AD Rank), ossia la sua posizione nella pagina dei risultati:

AD Rank = (Costo per Clic max) x (Punteggio di qualità)

Viene ricalcolato ogni qual volta un annuncio risulta idoneo alla pubblicazione, per cui la posizione dell’annuncio può differire di volta in volta in base alla concorrenza in un preciso momento.

Nell’esempio sottostante il primo advertiser nonostante presenti un offerta CPC max inferiore agli altri advertiser, ottiene il miglior posizionamento:

Avrete notato inoltre che oltre ad ottenere il miglio posizionamento riesce anche a pagarlo meno degli altri advertiser con un CPC effettivo inferiore (di soli 2 euro). Questo perché il punteggio di qualità viene utilizzato come divisore dell’AD Rank dell’advertiser immediatamente posizionato sotto:

CPC effettivo = (AD rank advertiser inferiore) / (Punteggio di Qualità)

Per maggiori informazioni sul funzionamento dell’AD Rank vi rimando al video ufficiale di Hal Varian.

Nota bene: nello svolgimento del servizio di Gestione Campagne AdWords concentro buona parte della sessione di analisi per migliorare il Punteggio di Qualità, proprio per non sprecare il budget regalando inutilmente soldi a Google. Questo vale anche quando gestisco campagne a budget illimitato, dove consumare budget per clic poco efficienti significa porre un limite alle conversioni e di conseguenza al ROI del mio cliente.

Come viene determinato il Quality Score

La formula del Punteggio di Qualità AdWords è piuttosto complessa e non tutti i fattori che lo influenzano sono stati resi noti. Gli elementi principali che lo determinano sono:

1. Percentuale di clic prevista: misura la probabilità che la parola chiave possa ricevere click. La parola chiave viene confrontata con le altre keywords presenti nel nostro account e con tutte quelle presenti su Google AdWords.
2. Pertinenza annunci: indica quanto gli annunci sono specifici per la parola chiave presente nel nostro gruppo di annunci.
3. Esperienza pagina di destinazione: si basa sulle azione degli utenti ed indica il livello di pertinenza e utilità della landing page per gli utenti che fanno clic sull’annuncio.

Gli altri elementi che determinano il punteggio di qualità sono:

• CTR storico degli annunci in corrispondenza della parola chiave: quanto spesso quella parola chiave ha generato clic sull’annuncio;
• CTR storico degli annunci in corrispondenza dell’URL di visualizzazione: quanto spesso hai ricevuto clic con un preciso URL di visualizzazione;
• Storico dell’account misurato in base alle percentuali di CTR dell’account: la percentuale di clic (CTR) complessiva di tutti gli annunci e le parole chiave dell’account;
• Pertinenza parola chiave/annuncio: quanto pertinente è la parola chiave rispetto ai tuoi annunci;
• Pertinenza parola chiave/ricerca: quanto pertinente risulta la keyword rispetto alle ricerche degli utenti;
• Pertinenza annuncio/ricerca: quanto pertinente è l’annuncio rispetto alle ricerche degli utenti;
• Qualità della landing page in termini di rilevanza, trasparenza e facilità di navigazione;
• Velocità di caricamento della landing page;
• Pertinenza delle altre pagine del sito web di destinazione;
• Rendimento dell’annuncio su un sito (per le campagne sulla Rete Dispay): il rendimento passato del tuo annuncio sul sito in oggetto e su siti simili;
• altri fattori di pertinenza.

Questi elementi vengono ricalcolati ogni volta che la parola chiave corrisponde alla ricerca di un utente e successivamente al suo calcolo l’AdWords Discounter riduce il CPC pagato dall’advertiser alla quota minima necessaria per mantenere lo stesso posizionamento sopra l’advertiser successivo più basso.

Come migliorare il punteggio di qualità

Le best practice da implementare per migliorare il punteggio di qualità delle campagne Search differiscono da quelle da implementare per le campagne Display in merito: alla Percentuale di clic prevista e la Pertinenza degli annunci. Per quanto invece riguarda l’Esperienza della pagina di destinazione sono le medesime.

Migliorare punteggio qualità campagne Search

Per migliorare il punteggio di qualità nelle campagne sulla Rete di Ricerca occorre:

• organizzare le campagne e i gruppi di annunci in modo da rispecchiare il più possibile la struttura del sito da promuovere;
• selezionare parole chiave specifiche e pertinenti, evitando termini troppo generici;
• creare gruppi di annunci con poche parole chiave, evitando di inserire troppe keywords in un solo gruppo di annunci;
• per ciascun gruppo di annunci creare annunci specifici, utilizzando negli annunci le stesse keywords presenti nel gruppo;
• abbinare agli annunci landing page dedicate, evitando di far atterrare tutti gli annunci sulla Homepage;
• ottimizzare le landing page per specifiche parole chiave;
• individuare ed inserire le parole chiave a corrispondenza inversa;
• inserire le Estensioni per far risaltare maggiormente l’annuncio;
• limitare il target geografico delle campagne.

Solitamente quando il gruppo di annunci ha un ambito di riferimento troppo ampio potrebbero verificarsi dei problemi.

Migliorare punteggio qualità campagne Display

Per migliorare il quality score nelle campagne sulla Rete Display occorre:

• creare gruppi di annunci con massimo 50 parole chiave;
• raggruppare le parole chiave più generiche in modo coerente;
• limitare l’esposizione degli annunci inserendo parole chiave a corrispondenza inversa;
• gestire i posizionamenti escludendo i posizionamenti poco performanti tramite la funzione “Esclusioni di posizionamenti della campagna”;
• limitare il target geografico delle campagne.

Migliorare il fattore Esperienza pagina di destinazione

Abbiamo visto nei paragrafi precedenti come la landing page degli annunci influisce sul punteggio di qualità in maniera determinante. Vediamo le caratteristiche che deve presentare una pagina di destinazione per aumentare il quality score:

• descrive e approfondisce il concetto espresso dall’annuncio;
• è facile, non dispersiva, descrive i vantaggi dei servizi/prodotti che promuove;
• presenta call to action semplificando così il processo di acquisto o di lead;
• è graficamente ben allineata e armonica;
• carica velocemente, entro i 3 secondi;
• il suo contenuto è pertinente ed originale;
• esprime i concetti importanti nella parte superiore;
• rassicura sempre l’utente;
• soddisfa un bisogno.

Conclusioni sul Punteggio di Qualità AdWords

Il punteggio di qualità risulta un indispensabile strumento per diagnosticare eventuali problematiche di efficienza delle nostre campagne, ovvero se stiamo sprecando budget o meno. Utilizzalo per comprendere dove intervenire per migliorare il tuo account AdWords e le tue campagne. Ordina le tue parole chiave in modo crescente per punteggio di qualità e domandati: quanto budget ho sprecato dall’inizio della campagna? La riposta è semplice: più il punteggio delle tue parole chiave è basso più soldi hai regalato a Google.